品牌快餐“倒灌” 外賣市場價格戰一觸即發

　　外賣行業快速發展讓越來越多的快餐企業意識到，外賣業務已經成為企業的新動能。從快餐廳設立外賣窗口，到自建物流配送團隊，品牌快餐企業在外賣業務上不斷加碼。與此同時，伴隨著外賣平臺燒錢培育起市場規模及用戶習慣，一批專注于外賣的網際網路餐飲品牌也逐漸興起，並憑藉低房租、低人力成本等優勢快速壯大。但如今，隨著外賣需求逐漸由價格轉向體驗，加之品牌快餐企業開始“倒灌”進入外賣市場，這些“專職”外賣商戶與品牌餐企之間的戰火已然蓄勢待發。

　　各路商家涌入外賣市場

　　外賣平臺之間的燒錢大戰，培育起數量規模龐大的外賣用戶，也催生了一批專注于網際網路外賣的商戶。“專職”外賣商戶因重點不在堂食，在房租、人力成本上具有明顯優勢。它們憑藉著外賣平臺的引流快速擴張壯大，也因此吸引了資本方的注意。

　　艾瑞諮詢統計數據顯示，2015年單品類外賣以及垂直細分類外賣愈加受資本歡迎，獲投佔比分別以25.7%和22.9%成為去年獲投佔比最高的餐飲O2O領域。而在單品外賣領域，焦耳外賣、KAO！烤肉飯、好色派沙拉、鍋否等外賣品牌迅速崛起，在搶佔品類的同時，借助資本的推動開始品牌化、規模化發展。KAO！烤肉飯創始人呂強在剛獲得2000萬元融資後表示，計劃今年在北京的門店數量達到100家，實現對北京的全覆蓋。另據焦耳外賣創始人夏鑫透露，焦耳外賣目前也在接觸新一輪融資，融資後也將開設更多的街邊店，“刷出品牌的知名度”。

　　與此同時，傳統餐企也嗅到了外賣帶來的機遇，對外賣的接受程度越來越高。隨著傳統餐飲企業資訊化的不斷完善，像海底撈、呷哺呷哺、肯德基等品牌餐企相繼開通自己的外賣訂餐入口，並很快將其培育成企業的新利潤增長點。而更多餐飲企業則是借助第三方外賣平臺拓展外賣業務，進而提升同店業績。

　　價格戰暗潮洶湧

　　目前，“專職”外賣商戶大多會強化其在産品及包裝方面與其他傳統餐飲品牌的區別，並且會在外賣交易的過程中強調突出自身的品牌。相比之下，“專職”外賣商家在第三方外賣平臺上行銷推廣更為頻繁，折扣力度也更大。

　　呂強告訴北京商報記者，外賣用戶對價格仍然很敏感，這也是平臺燒錢補貼的後遺症，現在就算平臺補貼力度小了，但是商家的補貼仍然在。“我們現在的優惠活動也很多，尤其是在自己的微信訂餐裏，更打出了堂食6折、外賣6折的大力度優惠，主要是為了向自己的平臺引流，讓用戶對KAO！烤肉飯的品牌産生黏性。”

　　而肯德基、麥當勞、吉野家、呷哺呷哺等品牌餐飲企業的微信服務號也已經開通了外賣訂餐入口。在肯德基微信服務號的“肯德基宅急送”訂餐頁面上，北京商報記者注意到，在其主推的産品中，不僅有每天不同的半價單品，也有參與滿減的套餐、團享餐等優惠活動産品。

　　業內分析人士認為，外賣商家選擇開通自有訂餐渠道，一方面是為了打通多種渠道進行引流，另一方面則是為了避免隨著外賣訂單所佔比重的增加而被外賣平臺“綁架”。但同時，在引流過程中，品牌餐飲企業與“專職”外賣商戶為吸引消費者也會做出相應的調整，其中打折優惠無疑是最具吸引力的方式，二者之間的價格戰亦是蓄勢待發。

　　平臺或將“坐收漁利”

　　對於“專職”外賣商家與品牌餐飲企業是否會因外賣而展開價格戰，業內的看法不盡相同。在呂強看來，KAO！烤肉飯最大的競爭對手就是正在意識到外賣及網際網路重要性的連鎖餐飲企業，“這些企業的品牌優勢更加明顯，一旦開始對外賣用戶進行補貼，一定會衝擊到網際網路餐飲品牌”，而目前，KAO！烤肉飯在堅持開低房租成本門店的同時，還在其自有平臺上線了小龍蝦、飲品、香煙等快消品，以尋求更大的盈利空間。呂強坦言，“這就是在為價格戰做準備”。

　　但在夏鑫看來，外賣市場目前還是在搶佔品類的階段，未來，在不同品類下很可能會留下多個品牌。而就目前來看，外賣市場的空間仍然很大，品類之間的差異也很大，“遍地開花”對行業發展有利。

　　另有業內分析人士認為，餐飲企業與“專職”外賣商戶之間的競爭已經開始，這從第三方外賣平臺上不斷更替的商家排名上就能看出端倪。相比傳統餐飲企業，網際網路餐飲品牌具備更加新穎的運營模式以及線上運營經驗，外賣産品的研發空間不局限于堂食的限制。而傳統餐飲企業的品牌優勢更為明顯，標準化程度高，食品安全風險更低，對於外賣而言，二者的“戰力”不分伯仲。如果二者真的開打價格戰，除了廣大消費者外，作為外賣主要引流渠道的第三方外賣平臺很可能成為主要的受益者。北京商報記者 徐慧 郭詩卉