牛欄山對經銷商“削藩” 名酒廠紛紛直控終端

　　牛欄山對經銷商“削藩”名酒廠紛紛“直控終端”

　　順鑫農業旗下的牛欄山酒廠正在其大本營北京進行一場變革：縮減經銷環節、減少中間批發商，欲掌控終端。

　　據酒行業自媒體報道，牛欄山從6月下旬開始向北京總分銷渠道發出通知，旗下一些大單品按區配貨、取締批發。由此，其在北京地區原本100余家一批商、二批商已刪減至23家。該報道還稱，“突如其來的‘削藩’政策引起數位牛欄山元老級大商的不滿和行業對二批商存亡的討論。”

　　7月19日，《每日經濟新聞》記者從順鑫農業董秘辦一位人士證實此事，他稱，“有這項改革，但我們這邊不是很清楚具體如何操作，涉及跟經銷商利益銜接等問題，還是要問酒廠的銷售人員。”

　　7月18~19日，記者曾多次聯繫牛欄山酒廠銷售部，其一位人士稱，他對此並不知情、需要進而去了解，但隨後，記者再撥打該電話，就一直無人接聽。

　　動刀經銷商體系

　　據酒業自媒體“酒業家”7月18日報道，6月下旬開始，牛欄山廠家向北京總分銷渠道口頭傳達了包括陳釀、大酒、百年紅在內的22款廠家大單品按區配貨、取締批發、放開全品項行銷的通知。

　　該報道稱，按照這項改革政策，牛欄山北京地區原本100余家一批商、二批商刪減至23家，以每個區域只保留一個運營商的原則，被刪減掉的一批二批中較為優質的經銷商則按照區域被劃歸至這23個運營商之下。從運營商開始，一律不得再做批發，直接對接終端，廠家限定加價額度，分銷商提供倉儲場地，向終端配送。

　　“這是公司旗下酒廠的自主行為。”上述順鑫農業董事會辦公室工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，“媒體和投資者關注的對酒廠業績、銷量的影響，以及涉及跟經銷商利益的銜接、如何操作等問題，（具體情況）還是要問酒廠的銷售人員。”他表示，公司以前沒有做過這樣的改革，所以這次改革的目的和影響，他個人“不好評價。”

　　昨日，一位牛欄山經銷商則向記者表示，確有其事，但他認為這對自己“沒多大影響。”

　　但前述報道稱，有牛欄山“元老級”經銷商對此表示不滿，“當自己的職權從産品運營轉向物流配送、終端維護時，付出的倉儲、物流方面的房租、人力成本太高，單純賺取産品差價是薄利。”

　　順鑫農業此前發佈一份的債券相關報告顯示，目前北京市場仍是牛欄山酒類産品的主要銷售陣地，“外埠根據地市場”的建設也已初見成效，其去年的銷售收入甚至超過了北京市場，泛全國化市場漸成氣候。

　　據順鑫農業披露，2015年，隨著銷售覆蓋區域的擴大，公司白酒業務産生營業收入為46.48億元，較上年增長11.35%，毛利率達62.12% ，佔營業收入比為48.23%。其中，牛欄山酒廠銷售收入佔公司白酒業務收入98%以上。

　　名酒掌控終端提價

　　《每日經濟新聞》記者注意到，“價廉物美”的牛欄山近年來屢陷假酒風波。有媒體統計，僅2015年，便有遼寧葫蘆島、河北邯鄲、山西忻州、海南五指山、山東煙臺、內蒙古呼和浩特等多地食藥監局均發現並查處牛欄山假酒。對此，有業內人士直指牛欄山酒廠在終端管控環節存在缺失。

　　上述順鑫農業董秘辦工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，“（改革）對於假酒的控制有一定的抑製作用，但我覺得主要目的還是在調控、掌握終端的售價上，如果酒廠能夠直接掌控這個終端，可能對防止地區竄貨、規範價格體系還是比較好的。”他表示。

　　一位長期跟蹤研究順鑫農業的業內人士表示，牛欄山此舉，“減少了分銷層級，一方面可以增加運營商的利潤，同時便於它掌控終端市場。”

　　事實上，近來知名酒廠頻頻想要“直控終端”。前期， 瀘州老窖 在成都推出了直控終端的“久泰”模式。數據顯示，2015年國窖1573在成都地區1573銷售約2.2億元（按品牌專營公司久泰公司實際出廠價），銷量達到2012年以來的最高點，同比增長650%。

　　除了瀘州老窖外， 古井貢酒 與安徽百川商貿在上海成立合資公司，汾酒謀劃與河北最大的商貿公司成立合資公司等舉措，都可以窺探出酒企開始重視渠道的掌控力。

　　但是，“廠家的改革是單方面的”，一位牛欄山經銷商此前向媒體表示，牛欄山在北京的體量太大，現在還不能完全離開二批，“這次調整如果連續半年還不能讓經銷商賺到錢，對廠家來説很危險，現在不少廠家瞄著牛欄山的經銷商招商”。