近日，有消息稱，五糧液下發內部文件，要求6月30日前對全國性賣場和地方性大賣場的違規宣傳包括宣傳用語、價簽、價格等方面整理完畢。這意味著，五糧液開始重點著手整治多年來累積的系列品牌亂象。
確實，一直以來，五糧液不停的開發地方品牌，多品牌給企業業績帶來提升的同時，五糧液、地方酒企和經銷商之間對利益的角逐，也導致五糧液商譽接二連三受到衝擊。
在資本市場上，這種品牌戰略亂象似乎也成了五糧液的肘腋之患。2007年牛市，五糧液于10月達到市值頂峰，市值高達1719億元，這是五糧液以後近十年裏的最高點。當月貴州茅臺市值也僅有1654億元。不過，在此後兩個月裏貴州茅臺就再創股價與市值新高。
而過去十年間，五糧液股價雖幾經震蕩，但始終無力重回巔峰。截至昨日收市，五糧液報收31.35元，總市值1190億。反觀貴州茅臺，截至昨日收市，其股價報收276.49元，總市值已高達3473億。
同是酒企上市公司，從市值體量上方面看，或許2009年才上市的洋河股份和五糧液更有可比性。截至昨日收市，其股價報收74.10元，總市值1121億。從十年前的市值力壓茅臺，到現在不得不面臨被即將洋河股份超越的現實，五糧液股民未來的命運，不得而知。
對此，中國經濟網記者致電五糧液董秘辦，對方電話無人接聽。
五糧液子孫品牌氾濫
在行業內，五糧液子品牌過多、管理漏洞頻出的説法，一直不絕於耳。
確實，曾經受益於依靠諸多子品牌的覆蓋效應，五糧液的銷量得到了很大提升。至於這些孫子品牌多到什麼程度，業內曾有種説法，“五糧液旗下貼牌産品如此之多，使得一手開創貼牌模式的五糧液集團原董事長王國春都搞不清楚究竟有多少個子品牌、孫品牌。”
但是，在這個過程中，良莠不齊的子品牌，也給五糧液的聲譽造成了一定的影響。
“五糧液大量開發貼牌産品，雖然規模利潤迅速增加，但從品牌發展角度來看，無限量地開發使主品牌價值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開發商亂定價等不講信譽的行為，為其未來品牌發展埋下了很大的隱患。”白酒資深行銷人士、遠景諮詢有限公司董事長司聖國就曾表示。
五糧液也意識到了這個問題。2008年，唐橋上任後，五糧液進一步推行“1+9+8”品牌戰略 (即1個世界性品牌，9個全國性品牌，8個區域性品牌)，以消弭諸多孫子品牌的衝擊。
不過，多年過去，這種情況並未得到改善。
2016年春季糖酒會上，以五糧液商標為宣傳核心的酒依然品類繁多。據《中國經營報》報道，僅錦江賓館和岷山飯店的一樓就聚集著很多子品牌，幾乎隔兩三個展位就有一個五糧液的子品牌在招商。其中有五糧陳、五糧源、福喜迎門、新概念、好兄弟乾一杯等等，酒瓶和宣傳冊上無一例外地標有宜賓五糧液股份有限公司出品。
清查宣傳亂象成無奈之舉？
貼牌模式，能快速提振銷量，拉升業績。清除這類子孫品牌，就意味著要面臨業績的陣痛。兩難之間，五糧液最終還是把手裏的屠刀揮向了系列酒的宣傳亂象。
近日，五糧液傳出的關於清查違規宣傳包括宣傳用語、價簽、價格等方面的文件，被看做是五糧液壯士斷腕的舉措。其實，這也並非五糧液首次動刀。
公開資料顯示，近幾年來，五糧液就曾多次在全國各地對擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權門頭、特別是品牌運營商違反公司規定擅自設計放大五糧液字樣的品牌産品門頭等違規行為進行整治。
不過，從結果而看，多次整改都似乎見效甚微。而五糧液的“1+9+8”戰略，也並未立竿見影。
據悉，五糧液旗下目前仍有數十個系列，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等就20個品種。
“對宣傳、價錢、價格的政治，治標不治本。對於五糧液為而言，適度收縮産品品類，不斷提高主品牌的核心價值，才是解決問題的關鍵。”一位行業分析人士認為。
茅臺品牌保衛戰個造就股王
和五糧液的四處開枝散葉相比，另一個高端酒的代表茅臺則選擇了價格保衛戰。
白酒整體遇冷，高端酒市場更是首當其衝，茅臺的業績也理所當然受到了衝擊。不過，茅臺卻似乎並不願意用拉低價格來換取業績，同時還把這種理念傳導給經銷商。
早在2012年12月18日的全國經銷商大會，茅臺集團公司高層在會上以近乎訓斥的口吻警告旗下經銷商，必須守住價格底線。
2014年經銷商大會上，茅臺再次強調這一理念。茅臺董事長拋出了“三不原則”，不增加銷量；不增加新經銷商，特殊情況需要增加的，必須經各省份經銷商聯誼會同意；不降低出廠價格。除此之外，茅臺甚至還表態稱，不惜2015年銷量零增長。
産品線方面，茅臺也對戰略進行了收縮。2016年，茅臺宣佈，對“一曲三茅四醬”系列酒戰略進行調整。新的戰略為，繼續1個世界級茅臺的品牌戰略，以及3個重點系列酒，即茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅。
四川大學商學院牛永革教授認為，茅臺主品牌茅臺酒一直在收縮供給，加上整個白酒市場價格趨於理性化，因此系列酒成了主品牌之外驅動茅臺公司業績增長的動力。
品牌價值上，茅臺依然強勢。近日，據Brand Finance公司研究顯示，茅臺品牌價值57億美元，成為世界最昂貴名酒品牌。
洋河雙核驅動業績提速
在面對低谷的時候，洋河股份則獨闢蹊徑，2015年推出了主業+創新的“雙核驅動”戰略，並具體落實在經營層面的就是實現 “三化制勝”：主導極致化、創新顛覆化、機制自發化。
而雙核戰略落實到業務上則具體為主業和新業。一位熟悉洋河的人士曾表示，主業就是洋河股份現有的以白酒業務為主的傳統産業，這是存量。新業就是圍繞白酒産業進行顛覆性創新，開闢新業務，以此作為增量。
Millward Brown發佈的“2015年BrandZ最具價值中國品牌100強”榜單顯示，洋河股份以19.77億美元的品牌價值，位列酒類行業第二位，在百強品牌中排名第27位，領先五糧液19位。
數據上，2014年洋河股份全年實現營業收入146.72億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤45.07億元。五糧液2014年實現營業總收入210.11億元，同比下降15.00%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤58.35億元，同比下降26.81%
2015年洋河股份實現營業收入160.52億元，同比增長9.41%，實現歸屬於上市公司股東的凈利潤53.65億元，同比增長19.03%。再看五糧液，2015年營業收入216.59億元，同比增長3.08%；歸屬於上市公司股東的凈利潤61.7億元，同比增長5.85%。
對比數據不難發現，不論從營收、凈利還是從整體市值看，2009年才登陸資本市場的洋河股份已悄然成為五糧液新的對手。
[責任編輯：李帥]
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