“她”主導了家庭消費 得“她”者得市場

　　最近一段時間，各大網路購物平臺都圍繞同一個主題在比拼實力：天貓“3.8節”、京東“她的節”、蘇寧“女神煥新節”……一年一度的“三八”國際勞動婦女節成為商家們推出春季新品的黃金時間。不過，與“雙11”“618”及年貨節等不同的是，三八購物節的消費主角——女性可不會只在這一天購物。女性所展現出越來越強勁的消費力量，促進了社會消費格局的蝶變，並帶動消費理念不斷優化升級。

　　“她”主導了家庭消費

　　女性一直是消費領域中最活躍的群體。當代中國女性經濟獨立、精神自由，不僅能花錢，更能掙錢，加上天生“愛操持”的性格，使她們在掌握家庭消費主導權的同時，也潛移默化地影響著整個消費市場的走向。在業態迭代更新的新消費場域，女性消費者更憑藉巨大的購買力直接促使社群電商、直播帶貨、團購拼購實現融資擴張。

　　她們到底把錢都花在哪兒了？綜合近一年來各大數據平臺發佈的女性消費報告，可以發現，2020年中國女性消費市場規模已經達到了4.8萬億元。在電商領域，女性更是表現出絕對的購買力，垂直電商70%至80%的用戶為女性，化粧品、食品、育兒用品、服飾、珠寶首飾、醫療保健等，絕大多數消費也都由女性主導。

　　就職于北京一家出版社的年輕媽媽陳菲在今年“三八”節期間的採購重點是化粧品和寶寶餐椅。“每年3月份各品牌都有新品推出，我種草了好幾樣護膚品，正好趁著促銷買來試用一下。”陳菲説，春天的“三八”國際勞動婦女節和年底的“雙11”都是大採購的好時機。

　　關愛自己最能擊中“她消費”的燃點。不同群組的女性用戶消費能力有所差異，但是出於照顧家庭需要，或提升自我需要，對使自己變得更好的商品需求很高。大數據匯總的女性新消費趨勢報告中，30歲以下，有1.6億用戶規模的小鎮女青年生活節奏較慢，享受生活，消費追求性價比；24歲以下，有1.1億用戶規模的小白人群消費能力不高，願意嘗鮮，對時尚敏感，樂於探索各類購物形式；2.2億用戶規模的媽媽族年齡跨度大，普遍比較忙碌，用於娛樂放鬆的時間少，需要採購很多日用商品，購物精打細算；25歲到35歲，有1.4億用戶規模的輕熟女剁手族多為職場女性，收入高，線上興趣廣泛且非常活躍，網購頻繁，是當前電商的優質核心用戶。

　　得“她”者得市場

　　女性消費者憑藉不一般的購買力，成為市場競逐的主角，“她消費”變得越來越誘人。京東的一份大數據排行榜顯示，投資人心目中消費價值從高到低依次是女人、老人、男人。品牌和平臺想要贏得“她”的芳心，需要對女性價值追求有更深層次認知，才能在“她經濟”的市場競爭中脫穎而出。

　　海底撈2020年推出了“女性補粧包”，裏面有卸粧巾、吸油紙、火柴口紅等，餐前用卸粧濕巾卸除唇部殘粧，餐中用吸油麵紙吸走面部油光，餐後用火柴口紅輕鬆補粧。消息一齣，很多“撈粉”專門去探店，紛紛表示“太貼心了”。不僅如此，海底撈還推出了豪華化粧臺，化粧刷、美粧蛋、修眉刀等一應俱全，個別店面甚至還提供洗頭服務，可謂下足了功夫。

　　會動腦筋的商家何止海底撈一家。在以男性為主要消費對象的傳統酒類市場，近幾年女性消費顯著攀升。日前，阿里巴巴發佈的春節消費報告顯示：2021年購買過酒的人數達到去年的2倍，其中將近七成為女性，20歲至35歲的城市女性最愛果酒、起泡酒。從銳澳雞尾酒橫空出世，將行銷目標鎖定在年輕消費人群尤其是女性後，酒企紛紛茅塞頓開。茅臺推出了悠蜜藍莓精釀，從女性角度設計酒的口感及酒瓶、挂杯。2020年江小白推出新品“梅見酒”，在當年3月14日李佳琦的淘寶直播間，20萬瓶“梅見酒”銷售一空。梅見團隊表示，從成交的消費者畫像來看，年輕的女性消費者佔比遠遠高於男性。

　　“她”的想法在改變

　　相較于傳統行業努力在女性消費中發掘新客資源，網紅直播、社群電商等基於網際網路的新業態，更是從誕生之日起就與“她消費”産生了千絲萬縷的聯繫。這些新業態的火爆，也帶動了女性消費理念的改變。

　　羅英是貴州省銅仁市的一名導遊，休息時間最愛看薇婭的直播。“我經常接待來自上海、廣東等大城市的遊客，我和這些一線城市的女孩們有著同樣的愛好和話題。看直播可以買到本地沒有的東西，還能知道其他地方的人們都喜歡哪些商品，她們是怎麼生活的。”

　　2020年，新冠肺炎疫情改變了人們的生活方式，也讓不少新的消費理念開花結果。女性用戶願意用更多的時間刷抖音、快手、微博、小紅書等內容平臺，她們在這些平臺上種草拔草，願意接受新鮮事物也肯花錢。如去年的手機淘寶直播大數據就顯示，直播帶貨尤受女性歡迎，55%的女性用戶貢獻了68.8%的支付率，顯著高於淘寶平臺全體用戶。

　　社區團購瞄準的也是女性消費者。凱度中國發佈的《2020社區團購白皮書》調查數據表明，女性消費者在社區團購中佔了六成至八成，成為社區團購的主要消費群體。

　　平時習慣到果蔬店買菜的北京市馬家堡街道居民柴迎，最近經常在手機上下單買菜。“群主每天都會在團購群裏發佈本地菜品，品種挺多又新鮮，價格也很實惠，還不用出小區。”柴迎對記者説，“社區團購讓我們老年人學會了用手機購物，現在，買很多東西我都會先去網上看看。”

　　“她消費”受益的不僅是商家，也為女性消費者提供了更多機會和消費思路。值得一提的是，很多“80後”“90後”女性就是在電商平臺上開始創業的，她們在網際網路“她時代”中找到了事業的方向和生活的樂趣。（來源經濟日報 記者 敖 蓉 實習生 牛盈博）