“盲盒熱”，情感滿足與消費非理性的矛盾

　　“盲盒熱”，情感滿足與消費非理性的矛盾

　　作者：盤和林《光明日報》（ 2021年02月01日 02版）

　　【光明時評】

　　近日，中消協針對盲盒市場發佈了消費提示，對目前市場上存在的商家過度行銷、商家涉嫌虛假宣傳、産品品質難以保障和消費糾紛難以解決四類主要問題進行了提示，同時提示相關經營者，要從産品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的行銷熱度，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。

　　如果有留意，我們能發現在很多的商場、交通樞紐站等場所，傳統的自動售貨機裏開始不再擺放普通的商品，而是擺著各式各樣的盒子。不僅如此，盒子內的商品從最開始的泡泡瑪特玩偶盲盒，到如今種類越來越多，包括手機、玩具、美粧等等。可能有不少人會認為盲盒是一種類賭博行為，完全是利用了消費者的賭徒心理，對盲盒經濟並不認同。但需看到，當前的盲盒經濟實際要有所區分，一類是收藏玩偶類的盲盒，一類是商品盲盒，對於前者而言，要認識到其中存在的情感理性和消費非理性，而對於後者，要認識到其中存在嚴重的資訊不對稱問題。

　　實際上，中消協指出的四類主要問題只有第一個問題涉及了消費心理，其目的並不全在於否定，而是呼籲一種理性的消費，其餘三個問題則均涉及産品本身的問題。因此也可以看出，中消協更關注的是盲盒熱後引發的市場亂象，而並非盲盒本身。2019年8月，有機構發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬消費者每人平均一年在盲盒上花費超過2萬元，甚至有消費者一年要耗資百萬元來購買盲盒。從數據來看，盲盒的玩家群體並不大，因此，從整體上來講，很多人並不理解消費盲盒的心理。

　　購買盲盒有著情感上的理性和消費上的不理性，對年輕一代的消費者來説，為情感買單成為其主要的消費心理。當前，對消費者而言，一件商品帶來的使用價值和情感價值逐漸分離，年輕一代的消費觀念決定了其更注重於一件商品的情感價值，盲盒內部的萌娃給予的“家庭感”、盲盒收集帶來的“成就感”以及盲盒社交帶來的“歸屬感”都是消費者消費盲盒的主要動機。

　　不過，情感理性同時伴隨著消費的不理性，不少消費者存在著“賭徒謬誤”的觀念，所謂“賭徒謬誤”就是想當然地認為隨機序列中一個事件發生的概率與之前發生的事件有關，即其發生的概率會隨著之前沒有發生該事件的次數而上升。如購買盲盒，之前沒有買到，下一次買到的概率就會變大。理性來講，我們當然知道每一次的購買是相互獨立的，但對於購買時的消費者而言，賭博心理會受到“賭徒謬誤”的強化，從而進行衝動消費。

　　商家正是利用了這樣一種情感和消費心理上的矛盾，收割消費者的錢包。可能不少人會説盲盒經濟也無可非議，其實不然。盲盒經濟的問題出在了玩法上，因為消費者以及執法部門並不掌握某些玩偶的出品概率，這就導致了資訊不對稱，企業完全掌握出品概率會使企業擁有類似壟斷市場上的定價權，如此一來，企業能夠根據消費者的特點，榨幹消費者購買盲盒所有的消費剩餘。

　　商品盲盒與玩偶類有所不同，其不具有很強的情感價值，但商品盲盒往往用低價來進行行銷，更加激發消費者的賭博心理，並且商品盲盒的資訊不對稱更為嚴重，其缺乏企業的長期利潤導向，從而一般都持有賺快錢的思維。在賺快錢的行銷導向下，很容易會伴生産品品質問題，特別是隨著盲盒經濟從線下轉到線上，由於消費者維權的困難程度變大，更鼓勵了部分商家銷售假冒偽劣産品。

　　因此，中消協的提示非常及時，規範盲盒經濟應該在消費者規勸方面下功夫，特別是針對商品盲盒，重視使用價值的商品購買不要被低價行銷的盲盒所迷惑。但對於具有收藏性、稀缺性的商品盲盒，規勸的作用可能有限，應多注意規範玩法，特別是對於概率要作出一定的規範，不能讓出品概率由企業隨意調整。同時對産品生産銷售上的違法違規行為應該予以足夠的重視，降低消費者維權成本，拓寬消費者維權渠道，增大違法成本。

　　（作者：盤和林，係中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授）