大數據殺熟消費者維權難 演算法應用不公該如何規制

　　不公平演算法應用具隱蔽性消費者面臨維權舉證難題

　　演算法應用不公該如何規制

　　● 網路遊戲抽獎概率不明、網路消費促銷規則繁複、網路搜索競價排名推薦、刷好評隱差評使評價結果呈現失真、平臺採用演算法限制交易等侵害消費者權益的行為屢禁不絕、備受詬病

　　● 一些常見的網路消費領域不公平演算法應用具有技術性和隱蔽性，潛移默化地影響著消費者的購買決策，消費者很難通過個體力量與之抗衡

　　● 應加強演算法應用的有效規制，一方面加強機構設立和立法規制；另一方面加強監管協作和機制建設

　　□ 本報記者 侯建斌

　　隨著平臺經濟快速發展，網路購物、交通出行、旅遊住宿、訂餐外賣、網路遊戲等網路平臺逐步興起，這些網路平臺通過大數據、人工智慧等手段為消費者提供了更豐富的産品或服務，與此同時，一些侵害消費者權益的行為如影隨形。

　　大數據“殺熟”，也只是冰山一角。近幾年，網路遊戲抽獎概率不明、網路消費促銷規則繁複、網路搜索競價排名推薦、網路直播推送違反法律規定和公序良俗、刷好評隱差評使評價結果呈現失真、平臺採用演算法限制交易等侵害消費者權益的行為屢禁不絕、備受詬病。

　　“這些問題的背後，核心是網際網路平臺對演算法技術的應用。”中國消費者協會近日召開網路消費領域演算法規制與消費者保護座談會，中國消費者協會秘書長朱康橋坦言，技術進步和應用總體上有利於增進人類福利，同時也會造成新的困擾和傷害。在網路消費領域，可能會減少消費者選擇的時間成本，但是也會讓消費者面臨資訊安全、歧視對待等消費風險。

　　“流量至上”“利潤至上”的演算法應用，可能會使經營者行為有悖法律、有失道德、有違倫理。“網路經營者應當嚴格遵守法律規定，誠信應用演算法，反對利用技術手段，欺騙、隱瞞真實情況，欺淩消費者。”中消協呼籲，在演算法應用中，網路經營者應當加強自律，守法經營，承擔應盡義務和責任，同時，各行業組織應加強引領和督導，使網路經營者合理合規地應用演算法，凈化行業風氣，促進良性發展，有效維護消費者合法權益。

　　此外，應加強演算法應用的有效規制。中消協建議，有關行政部門加強相互協調，細化監管職責；完善執法依據，做好規章廢改銜接；加強對演算法應用的分級標識和分類管理，對涉及公共利益、生命健康、財産權利等的演算法應用強化監管，對具有市場支配地位的平臺經營者的演算法應用強化監管，對涉及價值觀、道德觀特別是未成年人教育的演算法應用強化監管。

　　大數據殺熟維權難

　　集體救濟機制待建

　　2019年3月，北京市消協發佈的《大數據“殺熟”問題調查報告》(以下簡稱《報告》)顯示，88.32%的被調查者認為大數據“殺熟”現象普遍或很普遍，沒有被調查者認為大數據“殺熟”現象不存在。有56.92%的被調查者表示有過被大數據“殺熟”的經歷。

　　其中，被調查者在購物類、線上旅遊類和打車類App或網站經歷大數據“殺熟”最為常見，其他依次為外賣類、視頻類和電影類App或網站。其中，經歷過前三類App或網站大數據“殺熟”的被調查者分別達到44.14%、39.5%和37.17%。

　　北京市消協副秘書長陳鳳翔指出，表面上是通過數據，針對消費者推送服務，但從深層次看，大數據“殺熟”的本質是部分經營者對消費者個人資訊過度採集和隨意使用，使消費者的知情權、選擇權、公平交易權以及個人資訊保護權利未得到充分尊重和保證。

　　短期來看，大數據“殺熟”或許能給企業賺取更多利潤，但從長遠來看卻透支消費者對品牌的信任。專家認為，大數據“殺熟”背離最基本商業倫理和企業價值，違背誠信經營原則。

　　究其原因，陳鳳翔分析説，一方面是演算法本質是網際網路的一個編程技術，這種編程技術由人為參與和輸入，有的編程者並不懂得法律，編制過程中會觸及消費者的底線，或者侵害消費者權利。

　　另一方面，技術演算出來造成消費者的傷害。這種傷害可能是初期演算法的歧視，或者演算法在電腦背後所産生的副作用。

　　《報告》顯示，遭遇大數據“殺熟”後，26.72%的被調查者選擇向消協或市場監管部門投訴，25.56%的被調查者選擇不再去這個商家消費，17.43%的被調查者選擇忍氣吞聲、自認倒楣，11.71%的被調查者選擇與商家理論並要求賠償，10.46%的被調查者選擇卸載商家App或刪除網址，8.13%的被調查者選擇在社交網站或向媒體曝光。

　　大數據“殺熟”具有隱蔽性，維權往往難以舉證。陳鳳翔建議，通過公益訴訟方式，推動社會各界協同共治。

　　中國政法大學副校長時建中同樣認為，大數據“殺熟”是商家濫用數據優勢的一種典型行為。商家是數據絕對優勢佔有者，濫用數據絕對優勢，損害消費者利益的行為並不鮮見。大數據一旦“殺熟”，針對的是該種消費模式的所有消費者，而非具體消費者。

　　解決大數據“殺熟”需要建立集體救濟機制。時建中坦言，對於個體消費者而言，不一定能夠發現“殺熟”，而且發現之後不一定能夠保存證據，即便保存之後也不一定會尋求救濟，因為救濟成本太高。

　　大數據“殺熟”是價格歧視的一種。中消協披露，有些經營者利用演算法進行的價格歧視還包括對不同地區的消費者制定不同價格；多次瀏覽頁面的用戶面臨價格上漲；利用繁複促銷規則和演算法，實行價格混淆設置，吸引計算真實價格困難的消費者。

　　不公平演算法很隱蔽

　　消費者容易被壓榨

　　演算法本身是一種技術手段，經營者可以利用演算法提升經營效率，為消費者提供更豐富、更優良的産品和服務。

　　“演算法從技術角度來説，的確對於網際網路經濟的發展有很大的貢獻。”對外經貿大學法學院教授蘇號朋認為，要客觀認識到的是，演算法對於商家來説，是一種重要的行銷或者銷售工具；對消費者來説，亦不能否認演算法，尤其是推薦演算法給消費者帶來的便利。

　　在蘇號朋看來，演算法的正面意義在於，一是降低複雜定價成本；二是降低頻繁改價的成本；三是顯著提高定價決策的品質。

　　當然，商家也可以利用演算法鑽法律的漏洞，實施違法違規行為，侵害消費者的合法權益。由於商家存在對演算法權利的壟斷，如果這種演算法壟斷被濫用，消費者基本無能為力，因為無論是取證本身，還是舉證，以及證據被相關執法機構採納的可能性，目前都存在巨大難度。

　　“商家借助演算法這種技術手段，擴大了商家和消費者之間的技術鴻溝。”蘇號朋坦言，不公平的演算法對消費者所造成的侵害，不僅損害消費者的公平交易權，而且侵害了自主選擇權和知情權。

　　中消協此前根據消費者投訴、有關調查和相關報道，梳理出網路領域涉及消費者權益的演算法應用問題包括推薦演算法、評價演算法、排名演算法等不公問題。

　　比如，通過監測分析消費者的消費行蹤軌跡，如瀏覽過的頁面、廣告、商品服務、話題等，有針對性地對消費者進行商業行銷。朱康橋坦言，這類推薦演算法利用消費者的數據畫像，實施所謂的精準推送。許多消費者誤以為自己看到的與旁人無異，導致知情、選擇不足。有些經營者通過演算法應用推送的商品、服務內容，甚至違背法律和公序良俗。

　　還有部分平臺及平臺內經營者為獲得好評，運用刷單等方式，編造虛假高分評價，或者隱匿中評、差評，使真實評價無法顯現。“虛假評價、評價失實呈現，不僅破壞經營者之間的公平競爭，也對消費者購買決策産生誤導。”朱康橋認為。

　　此外，平臺經營者制定各類排名榜，聲稱基於消費者好評率、銷量等，對各行業或商品服務類別進行排序，引導消費者選擇，但具體如何計算得出的難以知曉。

　　一些線上經營者開展有獎銷售、抽獎兌換，特別是部分網路遊戲公司經常推送遊戲道具抽獎活動，雖然公示中獎(掉落)概率，但是其演算法程式不透明，實際中獎概率缺乏管控，屢遭消費者詬病；還有一些平臺利用所處優勢地位通過演算法在流量分配、搜索排名等方面設置障礙和限制，控制平臺內經營者開展交易，影響公平競爭和消費者選擇。

　　“一些常見的網路消費領域不公平演算法應用，具有技術性和隱蔽性，潛移默化地影響著消費者的購買決策，消費者很難通過個體力量與之抗衡。”朱康橋指出，如果任其無序發展，一方面不利於市場經濟的公平有序競爭，不利於經濟可持續發展；另一方面也會使消費者面臨數據演算法壓榨，成為技術欺淩的對象，甚至被演算法扭曲價值取向和道德觀念，淪為平臺經營者的掌中“玩物”。

　　不斷加強監管協作

　　有效規制演算法應用

　　中消協認為，網際網路條件下，由於資訊佔有、技術應用等原因，網路經營者處於更為強勢的地位。在演算法應用中，網路經營者應當加強自律，守法經營，承擔應盡義務和責任，維護消費者的合法權益。

　　時建中認為，演算法公平監管或者公平治理，必須要解決誠信、透明和公平問題。此外，除對應用演算法的企業所實施行為進行道德評價、法治評價外，強化企業社會責任的評價也是一個重要路徑。

　　清華大學法學院副院長程嘯指出，演算法問題可以通過技術解決。比如，鼓勵針對市場有壟斷地位企業的演算法採取反制措施的演算法研究，用演算法針對演算法，讓演算法之間形成競爭關係，從而重塑市場競爭機制。

　　中消協建議，加強演算法應用的有效規制，並呼籲社會各界通過力所能及的方式，共同做好社會監督，促進演算法應用的公平、合理，防止經營者利用演算法作惡。一方面，加強機構設立和立法規制。在個人資訊保護法、反壟斷法、反不正當競爭法、價格法等相關法律中，增加演算法應用的相關規定。

　　一是國家設立演算法倫理專門機構，負責演算法應用倫理、規則、標準制定，不公平演算法應用調查、處理等，並指定相關政府部門負責，加強對演算法應用的有效監管。

　　二是明確演算法應用結果一致性要求。規定演算法搜索結果應同時呈現公共選項，即所有用戶運用同樣的搜索方式，應可得到相同的結果。且相關結果應作為優先選項推送，保障消費者有效便捷獲取。

　　三是保障演算法應用的透明、公平、誠信。明確經營者使用演算法應做到可知、可查、可逆。發生爭議，負有向有關行政部門、司法機關、第三方機構提供演算法、後臺數據、相關資料及進行説明的義務。做到演算法應用的可驗證、可解釋、可追責。

　　四是明確舉證責任倒置規定，強化演算法實施方的舉證責任，明確其偽造、篡改證據的責任和後果，解決消費者舉證難、鑒定難的問題。

　　另一方面，加強監管協作和機制建設。朱康橋説，網際網路領域演算法應用十分廣泛，建議有關行政部門加強相互協調，細化監管職責；完善執法依據，做好規章廢改銜接；加強對演算法應用的分級標識和分類管理，對涉及公共利益、生命健康、財産權利等的演算法應用強化監管，對具有市場支配地位的平臺經營者的演算法應用強化監管，對涉及價值觀、道德觀特別是未成年人教育的演算法應用強化監管。

　　朱康橋指出，要加強對演算法的事前、事中、事後監管，通過對演算法應用進行必要的目的審核、法律審核、道德審核，以及建立黑名單制度等措施進行有效管理；建立演算法投訴審評機制，保障消費者和社會各界的投訴、監督權；培育第三方技術鑒定機構，強化對演算法應用的技術審核力量；保障網際網路經濟持續健康發展，有力維護消費者合法權益。

　　與此同時，朱康橋建議，有關司法機關加強對演算法應用案件的分析研究，推動出臺有關司法解釋，充分發揮司法機關的審判和監督作用，強化經營者舉證責任，加強對演算法應用問題的實質審查，通過司法判例弘揚公平正義，強化對消費者權益的保護。