董明珠直播帶貨341億 銷售渠道舊格局正在瓦解

　　格力的銷售變革持續。

　　9月19日晚，格力電器全國巡迴直播帶貨第三站活動在桂林舉行，銷售11.8億元，今年以來八場直播累計銷售341.8億元。格力電器董事長兼總裁董明珠在直播期間透露，今後格力董明珠微店將與格力三萬家線下專賣店結合，線下體驗、線上下單，全國統一價格、配送和售後服務。

　　董明珠説，線下門店與線上結合，讓用戶成為終身客戶，一次到店，下次選購不一定到門店，即使夜裏兩三點也可以下單，給消費者更多便利，這就是格力的新零售。

　　如果照此發展，格力專賣店今後怎麼賺錢呢，渠道商認同嗎？第一財經記者從格力的渠道商處了解到，格力渠道扁平化的變革正在推進，目前看並不會一蹴而就。

　　“清理”代理商和“去庫存化”

　　在19日晚的直播現場，格力90後的“帶貨官”模擬專賣店的場景，讓進店顧客一邊體驗格力多元化的新産品，一邊掃碼進入微信小程式格力董明珠店或淘寶格力董明珠店。“現在下單，明天貨就送到”，董明珠不時“安利”自家物流快。

　　格力電器總部—各地銷售分公司—代理商—專賣店，是過去格力多年來的銷售渠道模式。如今，到了變革的時候。格力董明珠店以工廠總代的角色，直接面對消費者和零售商。

　　一位業內資深人士告訴第一財經記者，像在華南，9月初，格力廣州和佛山銷售分公司首次聯合召開了渠道商的“打氣會”，表示格力會維持價格體系穩定。與往年不同，從今年8月開始的新冷凍年，代理商不再有優惠政策，享受的銷售政策“降”為與直營商一致。

　　格力廣州和佛山兩家銷售分公司管理團隊合併、代理商政策“降級”，這些都是格力壓縮銷售渠道層級、精簡“中間層”的表現之一。在華東，一位格力代理商告訴第一財經記者，由於上海生意盤子大，暫時還保留代理商的角色，但是新冷凍年其“打款”由於格力董明珠店直銷而同比減少40%。

　　格力主要的競爭對手美的，率先進行渠道變革，實施工廠直對零售終端、全國物流“一盤貨”的做法，減少中間流通環節，騰出更多利潤空間，在零售終端“以價換量”，上半年實現逆襲，空調收入首次超過格力。因此，格力也要快馬加鞭進行改革，迎接挑戰、鞏固地位。

　　上述格力代理商還透露，與往年不同，新冷凍年格力渠道商需繼續“打款”，但是無需“壓貨”，貨按自身銷售的時間節奏來提，可以放在自己的倉庫或者是格力的倉庫。因此，庫存清理得很快，格力空調已經實現了“去庫存化”。

　　不過，“全國統一價格、配送和售後”，現在還沒有完全落實到每一個細節，真正實現還需要時間和過程。目前，“特價機”先行。上述業內資深人士透露，根據每家專賣店上月完成銷售的情況，格力會配給一定的特價機，比如，不到2000元的1匹、1.5匹三級能效(舊標準)變頻空調挂機。

　　這些特價機，不會放到專賣店，而是統一在資訊系統裏查看。顧客如果需要，專賣店店員會引導顧客在格力董明珠店下單，由格力直接配送給顧客。各地銷售公司再給專賣店一定的返利。在這部分特價機的銷售流程裏，沒有代理商，各地銷售公司也沒有銷售功能，實現了工廠直對用戶。

　　上市公司將重掌品牌溢價分配權

　　“淡季打款、年終返利”過去是格力與渠道商捆綁、形成利益共同體的“絕招”。渠道商在新冷凍年淡季打款給格力，格力用這些資金來購買原材料、組織生産，空調提前“壓”給渠道商，以滿足空調旺季爆髮式銷售的需求，渠道商完成一定的銷售任務後，格力將根據打款的一定比例給予返利。

　　格力電器2019年銷售收入達2000億元，龐大的銷售體系是其實現2000億元營收的重要支撐之一。但是，原有的銷售體系也存在著層級多、加價大、庫存高的風險。尤其是今年疫情衝擊了空調及線下渠道銷售，向來力挺線下渠道的董明珠才鐵腕變革，接連舉辦了八場線上直播帶貨活動。

　　直播帶貨，刺激了格力空調線上的銷量，使格力線上的收入明顯縮小了與美的的差距。但是，直銷尤其是低價促銷，也一定程度上打亂了格力原有的價格體系，分薄了格力線下專賣店的流量，傷害了一些零售商和代理商的信心。不過，隨著疫情逐步得到控制，市場逐步恢復，形勢也在扭轉。

　　據産業線上向第一財經提供的數據，2020年7月家用空調內外銷雙雙增長，其中內銷出貨量964.7萬台，同比增長11.2%，出口475萬台，同比增長24.5%。內銷終端表現超預期，龍頭企業信心十足。再加上7月份是傳統生産旺季，産銷兩旺。此外，7月份是舊冷凍年收官月份，一些企業衝擊冷凍年任務。目前主力銷售依然為舊能效標準産品，並且以特價機為主，短期企業有盈利壓力。

　　另據奧維雲網(AVC)的研究報告，雖然國內經濟已經回暖，但是2021冷年市場環境依然不容樂觀，國內空調市場保有量逐年升高，如何推動以舊換新需要重點思考。預計2021冷年國內空調市場零售量為6222萬台，比2020冷年增長16.3%，零售額增24.6%，均價增7.1%。

　　第一財經記者從一些格力渠道商處了解到，格力電器在上半年營收降29%、凈利降五成的情況下，三季度的市場表現好轉。儘管董明珠直播帶貨，二季度曾讓渠道商進貨的步伐放慢。但隨著庫存基本消化及市場逐步恢復，渠道商在新冷凍年又重新打款。一位格力零售商透露，他在新冷凍年的打款比上年多，因為代理商不再有特殊優惠，給他帶來了新機會。

　　“打款返利”的遊戲繼續，但是如果全國統一價格，用戶線上上下單，格力專賣店靠什麼賺錢？美的的做法是，無論用戶線上上還是線下下單，渠道商按地域提供配送、安裝的服務，並從中賺錢。而格力目前的資訊系統、業務流程，還需進一步理順，才能實現董明珠新零售變革的目標。

　　中金公司9月18日的研報預計，格力與經銷商深度綁定的利益格局正在瓦解；以“格力董明珠店“(B2C+B2B)為渠道中心的扁平化結構，出廠價與零售價一致，渠道以賺取佣金、返點為利潤空間；渠道扁平化後，消費者將享受更具性價比的産品，上市公司掌控品牌溢價分配權。