小白鞋踏上“國潮”路
2019年國慶期間，作為第五屆中法品牌高峰論壇系列活動之一，大孚飛躍走進法國巴黎蓬皮杜藝術中心，設計師為9個國産品牌設計的飛躍聯名款鞋履，在這座藝術殿堂展出，引發現場和線上消費者熱捧。一度艱難求生的大孚飛躍，如今已揚帆出海。
也許沒有穿過，但你一定知道它，紅藍雙鉤，硫化大底的飛躍小白鞋，是上個世紀中國的“國民鞋”。但許多人對它的印像是廉價、年拋、難登大雅。大孚飛躍，怎麼一下子代表“國潮”走向了國際舞臺？轉變是如何發生的？
帶著疑問，記者向大孚飛躍追溯起這個老品牌的重生歷程。
“一定要讓品牌活下去”
大孚飛躍總部位於上海市天山支路138弄28號，是小區居民樓底商，有兩層，一樓是辦公室區，二樓作為展示區域，滿墻的貨架上擺了大概1500種鞋款。
過幾天就要開今年的選品會了，總經理劉網生格外忙碌，記者和他的談話數次被電話打斷。屆時，各地經銷商都會奔赴上海，從今年準備的500餘款中挑選中意的設計，“賭”今年的爆款。
“往年都是準備1500款左右，今年先做了幾次篩選。各地消費者口味不同，經銷商更了解當地市場，這樣有利於提高銷量。”劉網生説。由於這種獨特的銷售體系，飛躍在全國各地市場出售的産品在設計細節上會有所差別。
如今的飛躍鞋，年銷量能達到幾百萬甚至上千萬雙，重現當年的輝煌。
1958年，脫胎于軍用解放鞋，飛躍小白鞋于上海大孚橡膠廠誕生，一經問世便受到全國人民的歡迎。碰上下雨天，有些人甚至會脫下鞋子光腳蹚水，避免弄臟弄壞小白鞋。可以説，飛躍小白鞋從誕生起就是那個年代的“國潮”。上世紀80年代大孚橡膠廠的膠鞋年産量超千萬雙，近半數遠銷海外。
講起當年的盛況，劉網生十分自豪。1979年，20歲的他作為技術人員進入大孚時，正趕上廠裏最紅火的時期。
可有一條，小白鞋雖受歡迎，但利潤微薄。上世紀90年代，大孚轉産利潤更高的輪胎，膠鞋業務轉移給大博文鞋廠。可大博文鞋廠主要是給國際品牌代工，飛躍鞋並不多。2002年大孚停産。為安置工人，也為了延續陪伴多年的老品牌，劉網生和幾個同事于次年成立新的大孚橡膠有限公司，並受權使用商標“飛躍”至2023年。
但那個時候面臨的市場環境已迥然不同。飛躍不再是國人心中的“潮牌”，越來越多的國際品牌進入中國市場，引領新的消費風尚。
價格低廉的飛躍鞋空間越來越小。缺資金、供應困難、沒市場，“三座大山”讓生存都成問題。“但是和大孚飛躍在一起半輩子，有感情，一定要讓這個品牌活下去。”劉網生説。
“把穿飛躍鞋變成很酷的事”
為了打開市場，劉網生和同事帶著僅有的兩三款産品，到各大城市的批發市場挨家挨戶推銷，卻屢屢碰壁。“大孚飛躍是什麼？只知道大博文。”轉産多年後，市場早已忘記大孚飛躍，只記得大孚是一家輪胎廠。
能做出品質過硬的産品，可面對新的市場環境，大孚飛躍卻不知道該怎麼賣。
轉變發生在2007年。一個叫田波的年輕人找到府來。時年25歲的田波想法前衛，又熱衷於將國貨發揚光大。經過詳談，雙方對産品的定位、設計、宣傳等問題一拍即合。大孚飛躍繼續管設計和生産，而由田波帶領自己的Culture Matters（簡稱CM）團隊負責行銷和品牌經營。
“不能哪便宜就去哪賣，要把門店開在上海衡山路這樣的優質地段。”田波做的第一件事，就是把飛躍帶到優質渠道和消費空間。
不過，三五十元的售價難以維持運轉，必須想辦法提高産品附加值。“要讓穿飛躍鞋變成一件很酷的事。”田波把目光投向豆瓣社區。當時，這裡聚集了設計師、導演、文創等許多“潮人”，他們喜歡用小眾國貨表達個性化的消費主張。通過舉辦他們熱衷的派對活動，CM把這群人吸引到擺有飛躍鞋的唱片店，飛躍漸漸和潮流形成緊密聯繫。
更大的轉變發生在2015年底。彼時上海迪士尼開園在即，《星球大戰7》即將上映，迪士尼遍尋國貨品牌推動本土化，“大孚飛躍代表的歷史文化底蘊，讓迪士尼最終選擇了我們。”田波説。
不過對飛躍而言，與迪士尼這樣的商業巨頭合作是個巨大挑戰。飛躍鞋採取的硫化工藝繁瑣複雜，許多程式需要人工完成，給鞋圍條打膠時常有溢膠出現，這種工藝特點在追求極致的迪士尼看來是不合格的。細節設計方面，雙方也精益求精，Logo位置幾毫米的偏離都要較真。研發團隊幾經打磨，數次調整方案，不斷提升工藝，終於得到對方認可。
飛躍與迪士尼旗下大IP星球大戰聯名款如約亮相，售價188元。經典的設計語言、時尚潮流的IP、不錯的腳感和上乘的品質，引發消費者追捧，其中幾款不斷脫銷、補貨。
這次合作，讓飛躍鞋實現一次價格上的“飛躍”，也給品牌帶來更大空間。此後，飛躍鞋聯名款越來越多，國際大牌、國産品牌紛紛尋求合作，香奈兒、可口可樂、肯德基，越來越多的國際大IP拋出橄欖枝，尋求聯名合作。
“讓小白鞋成為城市符號”
2019年國慶期間，天貓和Bonjour Brand聯合主辦的“天貓你好2019”活動，走進巴黎蓬皮杜藝術中心，飛躍作為“國潮”代表獲得展出。設計師為雲南白藥、老乾媽等9個國産品牌分別打造飛躍聯名鞋，選取深入人心的品牌色作主色調，將品牌標誌抽象化，雜糅至鞋面交錯的印花，使原本素凈的鞋面更具視覺衝擊力。現場展示的鞋子被消費者爭相搶購，天貓平臺首發的數百雙鞋幾分鐘內也被一掃而光。
“這次出海對於擴展知名度和影響力很有幫助。”劉網生説。聯名款為品牌帶來更大的曝光量和銷量，門店也越開越多，目前大孚飛躍全國門店數量超過700家，在上海超過60家。曾經只能賣到幾十塊錢的飛躍鞋，如今已把門店開到上海南京路、北京南鑼鼓巷這樣的一線城市優質商圈。
“許多人流密集的場所都能看到穿著時尚的年輕人踩著飛躍小白鞋。一些街拍達人也對它愛不釋手。”田波説，“我們一直努力的就是把飛躍融入城市生活。當人們想起上海，像想到外灘那樣想到飛躍，讓它成為城市的符號。再下一步，希望它能成為代表中國的符號之一。”
不過，靠聯名、復古情懷等簡單的行銷手段，顯然無法支撐品牌的長遠發展。經歷了飛躍由輝煌到隕落再到重生的劉網生深知這一點。
經典低幫、流行高幫、松糕底、反絨系列……外形和工藝不斷求新求變，産品線日益豐富，滿足不同消費者的口味。而科技含量讓大孚飛躍的路也越走越寬。2017年4月上海時裝周上，飛躍展出了20款新材料“黑科技”防水防油防污鞋，還有羊毛、牛仔、天然、滑雪四種質感，讓不少人為之心動。
作為大孚飛躍最特別的經銷商，通過設計師手繪、自主設計製作等方式，田波致力於賦予這款産品更多的文化內涵，提升産品附加值。
但劉網生有清醒的堅守。“必須要有自己的特色，有辨識度。飛躍的標誌就是兩條杠加六個字母的拼音，一切設計都圍繞這個核心。”他説，“現在我們要求設計團隊必須了解廠史，了解飛躍的底蘊和文化，這是一切的基礎。”
飛躍商標簡史（延伸閱讀）
1958年，飛躍鞋誕生於上海大孚橡膠廠，“飛躍”商標正式註冊，商標號27551，帶著紅藍logo的小白鞋很快流行起來。
上世紀90年代，大孚橡膠廠面臨虧損，轉産輪胎，膠鞋業務交由大博文鞋廠，因此有了大博文産的飛躍。但後來由於諸多原因，大博文停産。
2002年大孚停産。民營性質的大孚橡膠有限公司成立，並受權使用商標“飛躍”至2023年。為避免糾紛，大孚註冊“Feiyue.大孚”商標。
2005年法國人帕特裏斯·巴斯蒂安與大博文達成合作，共同開發歐洲市場。巴斯蒂安團隊在海外多國註冊“Feiyue”商標。由於商標區域保護原則，中國飛躍無法進入部分海外市場，由此有了中法兩個版本的飛躍鞋。大孚橡膠有限公司曾與巴斯蒂安團隊協商收回商標，但談判破裂。
2009年“飛躍”商標移交雙錢集團。
2017年，“飛躍”商標轉到回力鞋業有限公司。
(記者 康樸)
