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“雙十一”眾生相:電商狂造 微信折腰

2018-11-12 09:11:00
來源:證券日報
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  11月11日意味著什麼?

  對騰訊而言,這是公司成立的生日;對阿裏而言,這是自有IP——“全球狂歡節”的正日子;對京東而言,這是爭鋒阿裏且必須All in的戰役;對蘇寧而言,這是顯示“存在感”的最好機會;對百度、新浪、搜狐等而言,這是收穫“電商稅”的金秋——頻頻彈出天貓、京東、蘇寧全屏廣告,為此不惜大大降低用戶的體驗;對拼多多、國美、唯品會、聚美優品、寶寶樹等二線及以下電商而言,則是一個搭便車的機會……

  狂歡引發的“狂造”再創新高 

  在天貓、京東等水銀瀉地般的廣告攻勢之下,不僅百度、新浪等彈窗滿天飛,連一向有“潔癖”的微信,也“折腰”了。

  細心的用戶會發現,在微信輸入法功能表的右側,悄然出現了天貓“雙十一”的LOGO,點擊後會直接進到天貓“雙十一”的APP。或許是顧忌京東的感受,雙方對於這個前所未有的合作並沒有太多的宣傳,但在業界看來,在遊戲業務受到衝擊的當下,騰訊對於微信進一步的商業化應該比以前更為迫切。而天貓為此進行的投放,也算是送給騰訊的一份生日豪禮。

  電商們在廣告投放上的“狂造”,最終是要激發消費者購物時的“狂造”。不出意外,今年“雙十一”,在各自的統計口徑下,天貓、京東兩大玩家的成交額必然會再度創出新高。

  11月10日22點56分,京東方面宣佈,其“11.11全球好物節”累計下單金額突破1000億元。

  11月11日1時47分26秒,天貓方面宣佈,交易額已突破1000億元,而2017年達到該數字用時9個小時。彼時,這9個小時,同樣也是創了紀錄的。

  11月11日1點20分,網易考拉的數據顯示,網易考拉在78分鐘時即超過2017年“雙十一”全天銷售額。

  11月11日淩晨,蘇寧易購總裁侯恩龍公佈了“雙十一”實時戰報——4秒破億元,50秒破10億元。蘇寧內部人士透露,截至11月11日12點,蘇寧易購線上訂單量同比增長138%,並順勢帶動了線下訂單量同比增長52%。

  截至發稿時,阿裏、京東的成交額繼續快速攀升,各種紀錄接連曝出。

  11月11日15時49分39秒,天貓“雙十一”成交額超1682億,超過2017年天貓“雙十一”全天交易額。這意味著,從這個時刻直到24點的成交額,都是打破紀錄後的增量。

  11月11日14時,從11月1日0時開始的京東“11.11全球好物節”,累計下單金額超1354億元。

  相比于阿裏、京東、蘇寧等對於成交額的“直播”,其他電商的“雙十一”數據將在11月12日陸續放出。不過,在業界看來,與前幾年的“雙十一”相比,在馬太效應越來越強的局面下,阿裏、京東之外的電商,在“雙十一”期間,將越來越淪為“吃瓜”的角色。

  儀式感在上 套路在下 

  直播“數字”終歸是枯燥的,從2015年開始,天貓在11月10日開始舉辦“雙十一”狂歡夜晚會。如今,這個被譽為“貓晚”的大型演出,對於天貓“雙十一”的重要性,絲毫不弱于春晚之於春節。很難想像,如果沒有春晚,春節將會怎樣。

  來自第三方收視率監測公司酷雲的數據顯示,截至11月10日23:30,浙江衛視、東方衛視《天貓“雙十一”狂歡夜》市佔率超過18%,其中浙江衛視以超過12%的市佔率位居全國所有同時段播出節目的榜首,這意味著加上優酷的網際網路直播,約有超過2.4億人收看了本屆貓晚。

  儘管天貓的主業不是娛樂,但連續四年的“貓晚”,已經成為娛樂圈的潮流風向標。11月9日,國家廣播電視總局發佈通知,要求上星的綜藝節目,“每個節目全部嘉賓總片酬不得超過節目總成本的 40%,主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%”。在業界看來,儘管“貓晚”匯聚了大量一線明星,但並不會觸及上述紅線,“因為很多明星都是搶著要上貓晚,並不在意片酬”。

  相比于一屆盛于一屆的“貓晚”,京東舉辦的“東晚”則是淺嘗輒止。在業界看來,相比這種高投入的文娛項目,缺乏娛樂基因的京東還是更願意在倉儲、物流上大把花錢。

  從某種程度上而言,不管是晚會還是廣告,都是電商們營造“儀式感”的一部分,其也的確起到了刺激消費者“腎上腺”的作用。但接下來,電商們在打折促銷上的種種套路,則經常是在對衝消費者的愉悅感。在某些行業群裏,即便是TMT領域的專業記者,面對各種複雜的優惠條款,都免不了充滿挫敗感的吐槽一番。

  籌備了數個月的“雙十一”就要結束了。在“雙十一”的喧囂之後,還有一個陣仗要小很多的雙12。但對於大多數電商從業者而言,“雙十一”之後,意味著2018年和這一年的戰事就結束了。(記者 賀駿)

[責任編輯:李奕均]