日本廉價商品在中國成輕奢品 無印良品打折消費者不買賬

　　儘管已經開始打折季，但無印良品門店並未出現搶購潮供圖/視覺中國

　　來自日本的品牌無印良品（MUJI，被粉絲們稱為“姆雞”）自上月底開始為期28天的特惠活動，部分商品打折優惠，還有一些商品重新調整了價格，新價格比原價格降幅10%—31%不等。姆雞粉們肯定清楚，這可以算是該品牌最大規模降價活動了。但是北京青年報記者市場走訪發現，實體門店裏的顧客寥寥，打折搶購潮並未出現。北京服裝學院市場行銷系主任趙洪珊分析，這説明價格敏感型消費行為比例下降，消費者心理越來越成熟。

　　“姆雞”打折顧客依然寥寥

　　昨天，在王府井大廈4層的無印良品賣場，超過半數以的貨品都處於打折銷售狀態。據觀察，降價形式分為三種，一種是貨架上挂著“SAIL”牌子的，降價幅度為7折，打折貨品包括圍巾、服裝等；另一種折扣形式是買一件9折，買兩件8折，打折貨品包括服裝、床品、零食、書桌、椅子等；第三種降價形式是新定價商品。北青報記者在賣場看到，一些商品價簽上印有“新定價”三個紅字，新價格比原價格便宜10%—31%不等。以象牙色時鐘為例，原價每個290元，新價格為200元，降價幅度為31%。而大容量超聲波香薰機，原價每個648元，新價格550元。有知情者説，這個價格已經與日本本地售價相倣了，就高了17.8%。

　　然而與大規模降價場面形成反差的是，賣場裏顧客寥寥。

　　在附近寫字樓上班的耿女士是鐵桿姆雞粉，趁午休之際前來逛店，無印良品大降價的情況讓她感到有點意外，“之前怎麼沒聽朋友説呢？”據耿女士講：“前兩年如果是無印良品打折了，朋友很快就把喜訊傳給她，大家一起到店裏掃貨，那時候店裏搶購東西的人真多啊，收銀臺都排大長隊。”

　　據了解，從2014年至今，無印良品已經分五次對不同品類的商品實施了降價，降幅為10%-20%左右。前幾次效果特別好，因為很少降價的無印良品突然放低身段了，使得粉絲們奔相走告、蜂擁而至。然而今年無印良品再打降價牌，眾粉絲卻乏有響應。對此業內人士分析，僅僅依靠連續的降價恐怕很難持續留住中國消費者。去年四個季度，無印良品在中國市場的同店銷售增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放緩趨勢。

　　受低價位競爭對手衝擊

　　對於市場反應平淡的原因，北京服裝學院市場行銷系主任趙洪珊分析，這主要是因為現在的消費者已經見多識廣了，心態成熟了，所以價格敏感型消費行為在逐漸減少。此外從整體業態上看，與所有實體店舖的情況一樣，無印良品也面臨著客流量大幅度減少的局面。

　　對於無印良品大降價的原因，趙洪珊認為，主要是受低價位競爭對手的挑戰和衝擊，無印良品希望通過提高産品性價比來留住顧客。她分析，無印良品目前面臨的市場衝擊主要來自兩個方面，一個是日係風格的低價位實體店，如優衣庫。無印良品服裝的特點是顏色素雅、純天然布料、款式樸素、舒適、百搭，“在這一點上優衣庫跟無印良品很像，但是其價格要更便宜一些。”北青報記者注意到，同樣是男士法蘭絨格子襯衫，優衣庫賣149一件，而MUJI的零售價是198一件。另一個衝擊是網上眾多模倣無印良品風格的山寨産品。趙洪珊指出，無印良品産品的風格是極簡主義，因此很容易被模倣。北青報記者在網上看到一款單肩托特手提袋，其産品吊牌圖案跟無印良品都十分相似，每個售價48元，而同款手提袋在無印良品店裏售價為每個148元。

　　對於網店倣冒行為，無印良品已經忍無可忍站出來打假了。在其官網上，無印良品在2014年8月就發出鄭重聲明：“目前我公司在中國大陸設立的子公司僅有‘無印良品（上海）商業有限公司’一家。截至2014年6月末，設立在中國各主要城市的店舖有105家。除此之外，我公司未授權其他任何公司或個人在中國大陸設立其他子公司、分支機構或店舖，其他任何主體以我公司或‘無印良品’、‘MUJI’等類似名稱設立的公司或店舖，均與我公司無關。”

　　儘管競爭壓力很大，但是無印良品仍然看好大中華市場。無印良品母公司良品計畫在今年4月發佈的數據顯示，中國內地、臺灣、香港等東亞地區的業務增長情況表現強勁，整體銷售額達到830億日元，增長近50%。其中，中國內地銷售增長顯著，服裝和化粧品等品牌持續表現強勁，食品的銷量也出現增長。按銷售額來計算，東亞事業部中約有六成是由中國市場貢獻的。此外，中國的店舖數也達到160家。

　　兩國零售價位相差近2倍

　　無印良品是指“沒有名字的優良商品”，1980年誕生於日本，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優質商品。據了解，該品牌在日本走的是廉價路線，但是到了中國卻成了“輕奢”品。以該品牌的招牌産品懶人沙發為例，在中國售價為每個1200元人民幣，偶爾打個7.5折，也得需要粉絲掏上銀子900元。但是在日本官網，其售價折合人民幣為650元，如果也打7.5折，價格只需人民幣487.5元。

　　為什麼同樣産品在兩國零售價位相差接近2倍？無印良品藝術總監曾向媒體透露，這主要是因為中國的稅收比較高，物流運輸費也是非常昂貴的，通常國內運往國內要比國內運往國外的物流費還要貴，加上人力生産的差價和運輸環節産生的費用，導致最終定價至少提升了50%。如果再把各大城市的門面租賃費、員工費等項目納入成本，價格就更高了。

　　為了把成本降低，使得産品性價比更具有競爭力，無印良品開始選擇在中國或者更廉價的東南亞進行加工生産，另外他們還通過檢查工序、簡化包裝、改善物流等方式實現商品降價，將能讓更多顧客選購無印良品的商品。（趙新培）