長安汽車陷産品線嚴重老化危機 降價救銷量先傷品牌

　　中國經濟網編者按：曾被看作業界黑馬的重慶長安汽車股份有限公司（以下簡稱“長安汽車”），2017年的日子過得並不舒坦。剛剛過去的5月末，長安汽車發佈“官降”令，宣佈即日起對多款主力車型降價幅度在1萬元以上。而這也是今年長安汽車第二次“官降”。

　　在業內人士看來，本次“官降”或者長安汽車不得已而為之。4月長安汽車銷量環比暴跌60%，全線産品銷量出現不同程度下滑，並跌出全國乘用車企業銷量排行榜前十。雖然降價讓長安汽車5月的銷量環比增長21.35%，但卻損害了本來就已經較為低廉的品牌形象，更是深深傷害了消費者。有沒趕上這波降價優惠的消費者表示，“差幾天就錯過了這佔據裸車價十分之一的優惠，實在覺得心裏悶得慌”。

　　同時，長安汽車“薄利多銷”背後也暴露出種種問題。相比其競爭對手，長安自主品牌的單車成本較高，加之降價博銷量，其整車盈利能力大幅下滑，增收卻不增利。此外，長安汽車還是被投訴最多的自主品牌企業。

　　而作為國內自主品牌龍頭老大的長安汽車，其自主品牌凈利潤僅為10億元左右，旗下合資企業長安福特才是該公司真正的“錢袋子”，長安福特貢獻利潤佔到了公司總利潤的85%以上。

　　不得不提的是，長安福特今年的日子也並不好過。數據顯示，前4個月長安福特累計銷售25.27萬輛，同比下滑19.08%，跨越其年初提出的百萬輛目標成為“年度難題”。有分析認為，長安福特18個月在華再未推出新車，或是是其産品不再受捧的重要原因。長安福特還面臨著産能過剩的問題。公司現共有産能160萬輛，按照目前的銷量情況，即使完成了2017年100萬的銷售目標，産能利用率也僅為62%。況且今年1-5月，公司只完成了31萬的銷量，達成全年100萬的目標尚有很大壓力。

　　對上述問題，中國經濟網致電長安汽車董秘辦，電話未曾接通。

　　庫存壓力飆升二次“官降”18000元

　　據中國經營報報道，2017年5月末，長安汽車發佈一紙“官降”令，宣佈即日起對長安汽車旗下包括CS15、CS35、CS75、新逸動、新逸動CT、悅翔V3、悅翔V7、新奔奔、睿騁推出4000元到1.8萬元不等的優惠，多款主力車型降價幅度在1萬元以上。

　　在業內人士看來，這也與4月銷量有著很大的關係。

　　2017年，長安汽車全線産品銷量出現了不同程度下滑。前3月，長安汽車表現尚佳，但到了4月，這家一直穩坐自主品牌銷量冠軍的企業卻經歷了“倒春寒”。長安汽車4月産銷快報顯示，其乘用車累計銷量為16.17萬輛，同比下滑了27.61%，環比下跌幅度高達60%，堪稱雪崩式下跌。在乘聯會發佈的4月全國乘用車企業銷量前十名榜單中，長安汽車不幸出局。

　　在自主品牌板塊中，吉利汽車同比增長94%，以8.68萬輛躍居自主品牌銷量第一的位置，長城汽車則以7.31萬輛排名第二，而長安汽車4月自主系列銷量僅有3.59萬輛，跌至自主品牌銷量第三的位置。

　　對於銷量雪崩式下跌，長安汽車副總裁龔兵從三個方面分析了原因：“首先，整個行業今年都處於庫存壓力攀升的狀態，所有企業都面臨庫存高的問題，長安汽車開始主動調整經銷商庫存壓力；其次，長安汽車目前面臨著新老産品切換，原來的庫存和銷量之間出現了一些時間差。”此外，他補充説道，“汽車行業本身是一個類似馬拉松的行業，企業之間比拼的是體力和實力，當基數到達一定水準，增長速度自然就會放緩。”

　　5月27日淩晨，長安汽車通過其官方微博宣佈實施4，000元到18，000元不等的降價。

　　從具體車型看，除CS95、淩軒等全新産品外，長安乘用車都有不同程度的現金優惠，其中長安睿騁最高優惠18000元，CS75全係直降14000元，CS35全係直降11000元，新逸動系列（新逸動、新逸動XT）全係直降11000元，悅翔V7全係直降8000元，其餘車型也都進行了全係降價。

　　事實上，2月20日，長安汽車就宣佈過一次“官降”，但效果並不理想。5月27日是長安汽車再一次發出“官降”通知。

　　銷量提升形象受損

　　事實上，降價確實在一定程度上提升了長安汽車的銷量。長安汽車于近日公佈的5月份産銷快報顯示，其5月銷量為196419輛，同比下降5.34%，環比增長21.35%。其中，長安品牌汽車銷量為107058輛，環比增長21.4%；長安品牌乘用車銷量70356輛，環比增長39.8%。

　　據界面報道，長安汽車“官降”除了清庫存之外更是嚴重損害了本來就已經較為低廉的品牌形象。

　　長安汽車四月的表現讓人跌破眼鏡。為了儘快擺脫下跌窘境和競爭對手如吉利和廣汽等競爭對手的緊追猛打，長安汽車才放出“降價”這一救市大招，實際提振銷量的效果並沒有大面積顯現，反而是對“官降”前購買長安産品的消費者的感情造成了無法彌補的傷害。

　　資深汽車行業分析師劉春曉分析認為，降價從來都是一把雙刃劍，讓看中長安還沒急著掏錢的消費者眉開眼笑，讓鍾情長安毫不猶豫買單的消費者暗自神傷。長安汽車為了挽回銷量老大的面子，付出了深深傷害消費者的代價，實屬得不償失。

　　一位在“官降”前剛剛全款購買2016款長安逸動的不願具名消費者證實了劉春曉的説法，“差幾天就錯過了這一萬多的優惠，實在覺得心裏悶得慌”，他説道。事實上，對於全係售價低於十萬元的逸動來説，佔據裸車價十分之一的優惠在大部分這個層級的消費者心中分量很重。

　　導致長安汽車銷量不濟的根本性原因是産品線的嚴重老化，主力車型CS35和逸動早已過了當打之年，處於産品生命末期的它們只能寄希望於降價來榨取最後的剩餘價值。CS75則已上市三年有餘，新鮮感不在且被競爭對手的對標車型在産品力上完全超越讓這款長安汽車的“獸腰”型産品很難發揮作用。

　　當然，借此“官降”時機來傾銷陳舊産品庫存，為新産品騰挪出産能空間也是長安汽車有此行為的目的之一。無論是為了保存“自主旗手”的顏面，亦或是內部産品架構和産能佈置的調整，長安汽車此次的高調“官降”都對自身多年營造的形象造成了不可逆的損傷，而競爭對手如上汽榮威、吉利汽車和廣汽傳祺依舊堅挺的價格也難免會讓長安汽車落入“車廉質差才降價”的口碑陷阱中。

　　利潤單薄的連鎖效應

　　據21世紀經濟報道，去年長安自主品牌銷量達到171.8萬輛，比吉利汽車76.59萬輛足足多了近100萬輛，而吉利汽車的凈利潤為45.2億元，以此來看，長安自主品牌凈利潤不及吉利汽車凈利潤的四分之一。

　　同時，根據長安汽車銷售總額測算，長安汽車的産品平均單價僅為7.58萬元，與吉利汽車相差1萬元左右。再看今年增勢明顯的上汽乘用車和廣汽乘用車，車型平均單價分別為11.03萬元和12.68萬元。長安汽車自主品牌不僅盈利能力較弱，而且産品主要集中在低端車型。

　　伴隨著今年長安自主品牌銷量下滑，長安汽車“薄利多銷”背後暴露出種種問題。上述人士表示：“相比吉利，長安自主品牌的單車成本較高，其中主要原因在於零部件採購成本過高，導致整車的盈利能力下降。”

　　事實上，過高的採購成本仍未帶來産品品質的明顯提升。去年3月，中國消費者協會發佈的2015年汽車企業被投訴排行榜顯示，自主品牌中長安以2.7%的被投訴比例佔據自主品牌首位，其中産品品質問題被投訴得最多，達到91起。今年3月榜單公佈，雖然相比去年，長安汽車品質問題投訴量減少至56起，但仍成為被投訴最多的自主品牌企業。

　　因此，品質也成為長安自主品牌銷量進一步取得突破的關鍵因素之一。對此，上述人士表示：“長安內部的採購體系相比其他車企並不開放，導致産品品質參差不齊，進而影響産品口碑，銷量增長乏力。”

　　自主品牌增收不增利 合資品牌才是盈利點

　　據證券市場週刊報道，長安汽車是全國四大汽車集團之末，2016年銷售車輛306萬輛（含合資），相對於全國汽車銷量2800多萬輛而言，市場份額約10.9%。公司股權結構簡單，總股本48.03億股，其中約39億A股，9億B股。長安集團直接、間接持有41.82%，為控股股東，其他為公眾股東。不過，控股股東旗下公司較多，且多與上市公司有關聯交易，2016年發生的關聯交易額約200億元，且交易價格基本屬於協議定價，這其中涉及到龐大而專業的産品及服務交易，期間是否有利潤騰挪，很難估算。

　　上市公司名下資産，可以簡單分為三大板塊來看：自主品牌；長安福特；其他合營參股企業。這三大板塊在2016年裏，分別給公司創造了6.5億元、90.3億元和6億元凈利潤。

　　先看自主品牌部分，2016年完成銷售收入785億元，製造成本645億元，毛利140億元，毛利率不到18%。銷售和管理費用合計104億元（53+51，該項費用的大幅增長，導致當年經營現金流凈額銳降），還剩36億元，正好交了生産經營中的汽車消費稅及城建和教育附加費合計36億元，沒了，對股東而言，回報率為零。

　　計提壞賬損失、存貨跌價準備、固定資産和無形資産減值損失合計4.7億元後，營業利潤為-4.7億元。另外，當年投入32億元研發費用，其中有9.5億元沒有作為費用扣除（不違規），若全部費用化進行保守處理，則賬面營業利潤會成為-14億元。

　　還好，公司賬上現金存銀行，産生了4億元利息收入，去掉借款及承兌匯票的利息支出，公司凈得3億元凈利息收入。加上政府以各種名目給了10億元財政補貼，其中8.6億元計入了本期利潤。由此，去掉營業外支出，抵銷了-4.7億元的營業利潤後，産生了7.3億元的稅前利潤，交納所得稅後，剩下6.5億元凈利潤。這就是2016年公司自己生産和銷售了約140萬輛車的經營結果。這140萬輛車主要包括長安逸動系列、悅翔系列、歐諾、歐尚、CS系列以及少量非家用車輛等。

　　不僅2016年如此，過去幾年，中國汽車市場一片大好之際，長安的自主品牌這塊基本上一直處於增收不增利，徘徊在盈虧邊緣的境況。2012-2016年五年間，即便算上政府補貼，自主部分的凈利潤也只有-4.5億元、-10.4億元、-5.8億元、4.3億元和6.5億元，如果扣除掉政府補貼，全線陷入虧損（營業外收支凈額分別為4億元、1.9億元、3.6億元、4.3億元和9億元）。

　　長安汽車真正的財富是持有長安福特汽車公司50%的股權。

　　資料顯示，長安福特成立於2001年4月，由長安汽車和福特汽車共同出資成立，二者分別持股50%與35%，另外15%的股份則由日本汽車公司馬自達持有。

　　證券市場週刊報道稱，長安福特是長安汽車和美國福特的合資公司。雖然佔50%股權，但由於協議約定，長安不能左右長安福特的經營決策，長安只管分錢，所以，長安福特的營業收入和各項費用均不合併入長安汽車財務報表裏，而只是將每年長安福特凈利潤的50%，計入長安汽車利潤表的“投資收益”項目下。

　　而2016年長安福特的凈利潤為181.7億元，歸長安汽車所有的凈利潤超過90億元。

　　2016年長安汽車的財務報表顯示，長安汽車的凈利潤為102.85億元，同比增長3.34%。其中長安福特貢獻利潤佔到了公司總利潤的85%以上，長安自主品牌凈利潤僅為10億元左右。

　　“錢袋子”長安福特18個月未推新車

　　然而，長安汽車的“錢袋子”長安福特最近卻出現高管地震，隨之而來的，則是長安福特銷量下滑。同時，據投資者報報道，長安福特已經有18個月未曾推出一款新車。

　　長安福特今年再次提出100萬輛目標，但全國乘用車市場資訊聯席會數據顯示，前4個月長安福特累計銷售25.27萬輛，同比下滑19.08%，跨越百萬輛目標再次成為“年度難題”。

　　5月下旬，長安汽車公開透露，其市場銷售服務副總裁將由胡棣鋒擔任，在此職位的劉曰海將調任福特亞太銷售副總裁，該調整將在7月1日生效。

　　查看二人履歷得知，劉曰海此番入職福特時間並不長，2001年至2014年5月，他供職于福特競爭對手通用，2015年11月，被長安福特邀任高管。另一人事調整的主角胡棣鋒從2014年至2016年下半年間，在英國擔任福特信託的主席兼首席執行官。在這之前，他曾任福特歐洲的銷售和零售總監。

　　長安福特的股東——福特汽車最近也經歷了人事地震。同樣在5月底，吉姆·哈克特接替馬克·菲爾茲成為福特新任CEO。

　　才入職不足兩年，劉曰海就已調換職位，這不禁讓外界擔憂，管理團隊不穩定的狀況下，長安福特要如何提振銷量？事實上，無論是長安福特還是福特汽車，其近來業績都乏善可陳。

　　今年一季度，福特汽車稅前利潤下降42%，為22億美元，其競爭對手通用汽車這一數據為26億美元，同比增長33%。長安福特的情況也不好，今年前5月，公司共賣出31萬輛，同比減少15%。除了銳界與金牛座之外，全線産品幾近銷量下跌。

　　很多人認為在推新車方面幾無動靜，是長安福特旗下産品不再受捧的重要原因。自2016年以來，長安福特18個月在華再未推出新車。目前高銷量車型中，福克斯、福睿斯、翼虎、蒙迪歐等，大多是在2013年左右投放。相比之下，其兄弟公司，長安汽車自主品牌今年將推出4款新品，包括SUV-CS95、CS55、轎車睿騁CC、MPV淩軒，與此同時，還將推出十餘款改款車。

　　除許久未推出新車外，長安福特還面臨著産能過剩的問題。公司現共有産能160萬輛，按照目前的銷量情況，即使完成了2017年100萬的銷售目標，産能利用率也僅為62%。況且今年1-5月，公司只完成了31萬的銷量，達成全年100萬的目標尚有很大壓力。

　　銷量下降致股價低位徘徊

　　由於銷量下降，長安福特的兩大股東——福特汽車與長安汽車在資本市場也未被看好。福特汽車目前年銷量約600萬輛，但市值在今年4月被年銷量不到8萬的特斯拉超越，兩者當前市值差接近100億美元。公司的另一股東長安汽車股價也表現不佳，其當前市盈率為6.8倍，在A股上市整車企業中墊底。

　　據媒體報道，曾被看作業界黑馬的長安汽車，旗下涉及29個企業，包括自主品牌、長安福特、長安馬自達、長安PSA等。其中自主品牌和長安福特的出色表現是投資者追捧的重點。

　　2015年，長安自主品牌年銷量首次突破百萬輛，而從0-100萬輛，長安汽車只用了9年時間，遠快於國內其他自主品牌。加上長安福特的強勁增長，長安汽車一度被看作業界黑馬，受到投資者的追捧。2016年，長安汽車僅在自主品牌一個板塊的銷量就高達128萬輛，月均銷量在10萬輛以上，幾乎是排在2-6位的北汽、上汽、廣汽、東風和一汽旗下自主機板塊的總和。

　　受累于銷量下跌，長安汽車股價卻自2015年後一蹶不振。自2015年4月27日的27.01元/股至今，跌幅已達40%。今年4月以來，更是走出了一段震蕩下跌的行情，相關人士分析，長安汽車的銷量跟不上是導致股價一直徘徊低位的主要原因。