2016豪華車跑馬圈地 競爭格局更加激烈

　　根據公安部2016年1-10月份上牌數據，今年中國豪華汽車市場增幅在25%左右，預計超出汽車市場整體增幅17個百分點，這是繼2015年增速首次放緩之後，全球最大的豪華車汽車市場重回高速增長態勢，競爭格局正在變得更加激烈。

　　預計2016年全年豪華車銷量將完成150多萬輛，其中轎車佔比61%，SUV車型佔比進一步擴大，達到39%。分區域來看，北上廣深主導的東部市場佔比繼續走高，銷量佔比達到60.06%，同比增幅也達到19.91%；西部地區市場銷量佔比為18.19%，增幅達到17.32%。從用戶特徵分析，豪華品牌用戶越來越年輕化，其中25歲-29歲的年輕用戶佔到了21%，30歲-34歲的年輕用戶佔到了22%，35歲以下的年輕用戶佔比已經達到了47%，用戶年輕化的趨勢異常明顯。

　　從總量來看，豪華品牌在整個乘用車市場佔比不足8%，但是在北上廣深一線城市以及二線城市成熟市場，銷量佔比已經開始接近20%，增長態勢直逼歐美成熟汽車市場。可以預見，未來在經濟發達的一二線地區市場，豪華品牌銷量佔比持續走高將成為一種車市常態，並加速促動全球各個豪華品牌進入中國並下決心本土化、在中國汽車市場跑馬圈地的主要原因。

　　從豪華品牌表現來看，德係豪華三強奧迪、賓士和寶馬的銷量幾乎佔據了豪華品牌近90%市場份額，而日係雷克薩斯、美係的凱迪拉克也緊隨其後，2016年銷量創紀錄地突破10萬輛關口，給中國豪華車市場再添一把火。但是從另一個方面看，豪華品牌在中國市場的表現並非一帆風順，德係三強中的奧迪品牌2016年增長大幅放緩，個別月份甚至出現下滑；寶馬品牌在2016年銷量也開始出現波動，最終可能被賓士超越；以設計著稱的DS品牌在2016年也被稱為是“失落的一年”……諸此等等，中國的豪華品牌已經越來越倚重母品牌的表現，並將在今後發展中伴隨著母品牌的表現差異化日趨明顯。

　　差距也意味著機會！未來在中國汽車市場，各車企主導的豪華品牌必將上演一場“豪門恩怨”。

　　也許大多數人還不太相信，隨著汽車消費的升級，2016年在北上廣深等一線城市汽車市場，豪華品牌已經成為人們換車時的首選，這也促進了豪華品牌市場份額大幅提升，有望超越北美成為全球最大的豪華車市場。臨近年底，儘管各車企還未發佈全年銷量，但是根據中國汽車工業協會的最新預測，2016年中國汽車銷量將突破8%，而豪華品牌增長繼續跑贏大市，增速遠超整體汽車市場，市場佔比直逼歐美成熟汽車市場，豪華品牌已經成為2016年車市的最大亮點。

　　2016年，豪華品牌“三大梯隊”在中國二三線城市汽車市場跑馬圈地，大放異彩。第一梯隊為賓士、寶馬、奧迪一線品牌，今年可謂紛爭不斷。一向強勢的奧迪似乎要被拉下馬，而排名第三的賓士實現對於寶馬的超越；第二梯隊以雷克薩斯為代表的日係品牌緊隨其後，穩紮穩打，實現了銷量的巨大突破；第三梯隊美係的凱迪拉克和林肯品牌，借力中國市場的大好形勢，實現逆襲；就連近年來增長迅猛的韓係品牌也開始覬覦中國豪華車市場，準備2017年向中國市場引入獨立豪華子品牌——捷恩斯。2016年，中國儼然成為繼北美之後豪華品牌又一個爭奪的戰場，波雲詭譎。

　　歐係：紛爭

　　要説紛爭，奧迪、寶馬和賓士德國豪華三強最具典型性。一向跑在最前面的奧迪品牌，在2016年內部紛爭以及産品換代雙重不利因素的影響下，漲幅大受影響。緊隨其後的賓士、寶馬排次也發生變化。根據11月份兩大品牌發佈的數據，今年11月，賓士品牌在華銷售40868輛（不含smart），去年同期銷量為36313輛，同比增長12.5%。寶馬11月份銷售43441輛（包含MINI），如果分別剔除子品牌MINI和smart品牌，賓士實際上已在中國市場超越了寶馬。全年來看，1-11月賓士累計銷售417724輛（不含smart），同比增長28%，而寶馬增長僅為個位數，全年賓士有望超越寶馬。2016年，德國豪車三強在中國座次可能重新排定：奧迪、賓士、寶馬。

　　先説奧迪品牌，在2016年遭遇了自進入中國市場以來最為嚴峻的市場環境。先是內部紛爭不斷，管理層幾經換血，導致商務政策失當，加上産品老化，車型推陳出新不夠，奧迪品牌經歷近年來少有的微增長趨勢，這在大勢向好的豪華車市場不啻一聲驚雷。根據奧迪銷量統計，1-10月份奧迪累計銷售487625輛，同比增長僅為5.7%。不僅如此，臨近年底，奧迪與上汽的合資項目，又再次引發經銷商的反彈，嚴重打擊經銷商的信心，對全年銷量將造成無法預期的不利影響。儘管如此，由於銷量基數比較大，奧迪2016年全年銷量仍然超過60萬輛，位列德國“三豪”首位。

　　從産品層面來看，一直把持中國高端公務車的奧迪品牌，在市場發生巨變的市場情況下，未能及時應對，把握豪華車市場年輕化的趨勢，造成銷量出現波動。一些奧迪的用戶在接受北京青年報記者採訪時毫不諱言，看看賓士、寶馬，你不能不説奧迪真的落伍了，不管是技術的先進性，還是內飾的設計，仍然具有“上個時代”的影子。當然，奧迪並不是沒有努力，明年除了當家車型奧迪A6換代車型外，還將推出不同系列的插電混動車型。2018年前後，奧迪將有超過15款車型高密度投放市場，或許將換回昔日奧迪品牌在中國市場的王者地位。

　　豪華三強的賓士品牌一直落後於奧迪寶馬，今年在新産品密集期集中發力，鉚足了勁要超越寶馬。從1月份開始到12月份，每個月都能傳出在銷量上此消彼長互相超越的消息，先是單車銷量，再是月度銷量增幅，後是單月實際銷量。到11月份，剔除了子品牌後，寶馬終於承認被超越。對比賓士、寶馬1-10月份數據，寶馬累計銷售423330輛（包含MINI），同比增長10.2%；賓士累計銷量387015輛（不含smart），同比勁增29.3%，銷量已經超過2015年全年銷量。分析兩大品牌，寶馬敗在了産品滯後、行銷不給力，特別是寶馬5係換代明年才能上市，而産品銷售策略已顯老套。而賓士品牌贏在産品的密集強勢，貢獻最為突出的是SUV車型比重不斷提升，以及下半年換代上市的E級長軸距版車型。明年，寶馬核心品牌産品規劃上將會突出幾個重點：大型豪華車細分市場、緊湊級細分市場和SUV細分市場，而賓士仍然要緊跟快跑，並伺機殺入新能源車這一未來市場。

　　除了德國三強之外，歐係豪華還有英派捷豹-路虎和法係DS，其中捷豹-路虎去年在國産路虎之後，今年再次國産捷豹車型，換來了市場積極反饋。10月份捷豹路虎銷售10958輛，大增39%。1-10月份累計銷售93599輛，增長29%，全年銷量將超過10萬輛。法係DS比較特例，今年前10個月銷售13304輛，同比下滑23.7%，仍然維持低速增長的態勢，可以稱得上是“失落的2016”。

　　日係：突圍

　　除了歐係豪華之外，日係雷克薩斯可謂是豪華品牌最大的亮點。根據雷克薩斯內部披露的數據，截至12月初，累計銷售已經超越10萬輛，創歷史新高。對於雷克薩斯的經銷商而言，2016年可謂賺的盆滿缽滿。

　　根據雷克薩斯官方公佈最新銷量數據，其11月份在中國市場共銷售10131台。7月份至今，雷克薩斯已經連續5個月單月銷量超過萬輛。其中，雷克薩斯三款主力車型雷克薩斯RX銷售2474輛，NX銷售2351輛，ES銷售4085輛。其中，ES車型繼續保持月銷4千輛以上，但與10月相比銷量略有下降。對於雷克薩斯而言，10萬輛將成為里程碑事件，因為這個量單從進口車而言，已經緊隨其後排在德國豪華三強之後，堪稱第二梯隊的領頭品牌。從10月份海關的統計來看，寶馬進口量繼續保持第一，達到14萬輛，相比去年減少3000輛；賓士為11.9萬輛，相比去年增長4000輛；雷克薩斯為8.6萬輛，比去年增加2.4萬輛；奧迪為4.3萬輛，相比去年減少3000輛；保時捷為2.1萬輛，相比去年減少1.6萬輛。

　　當然，除了雷克薩斯，英菲尼迪和謳歌仍然屬於艱難的銷量爬坡階段。英菲尼迪2015年在國産車型形勢利好下，增幅翻番，連創佳績，實現了日係豪華品牌在中國市場的高速增長。2016年，英菲尼迪是在産品和行銷上，開始主動調整精耕細作，實現品牌的突圍，期望在2017年實現中國市場超越北美成為第一大市場的目標。從銷量統計來看，在去年超高速的增長之後，今年開始英菲尼迪進入微增長態勢，直到年末11月份，在華的銷售數字才突破單月4000輛，同比增長6%，創出了今年以來單月銷售的最高紀錄。今年1-11月，英菲尼迪在華累計銷量達37000輛，同比增長漲3%。應該説，2016年英菲尼迪主動調低目標不僅僅是品牌的原因，産品也是一個重要的因素。從年初開始，英菲尼迪一直處於産品的低迷期，直到年底的廣州車展，才推出了全新緊湊級SUV QX30。根據東風英菲尼迪規劃，全新轎跑Q60將在2017年上半年上市。英菲尼迪銷量有望迎來一個高峰期，這是英菲尼迪本土化戰略的重要組成部分。

　　日産三大豪華品牌中，謳歌似乎在重走英菲尼迪的老路。今年開始與廣汽成立合資公司實施國産後，在強大産品力的推動下，銷量一路飆升，達到了謳歌入華之後的最高銷量紀錄。9月和10月份，在國産CDX的帶動下，廣汽謳歌 10月銷量（批發）達1381台，終端銷售達1378台，相比9月累計銷量1418台的數據，同比增長143%。廣汽本田副總經理袁小華向網上車市表示：“廣汽Acura品牌明年銷量預計在3萬台左右。”同時明年謳歌將推出包括國産TLX在內的三款新車，預計銷量將會出現更加顯著的提升。不僅是銷量方面，實現國産化之後，謳歌的經銷商網點迅速新增了21家，明年有望新增經銷商網點至80家。品牌和渠道獲得雙豐收！

　　雷克薩斯銷量突破年銷10萬輛目標，英菲尼迪和謳歌國産之後的銷量大幅增長，這些都給了日産豪華品牌極大的信心，必將加快其未來在中國市場本土化。

　　美係：深耕

　　一個豪華品牌的背後往往有著強大的品牌背景，美係豪華品牌凱迪拉克和林肯在美國汽車工業逐步走出低谷之後，在中國市場開始自信滿滿，2016年尤其如此。

　　一直在中國市場不溫不火的凱迪拉克品牌2016年異常搶眼，11月單月批發量連續第三月過萬，達到13608輛，同比增長74%；1-11月累計銷量突破十萬輛，達到102905輛，同比增長49.3%，提前完成其年銷十萬輛目標，成為豪車市場的“增速”冠軍。這也是凱迪拉克自2009年起連續45個月保持增長。截止到10月，凱迪拉克銷量較2012年增長203%，佔有率比2012年增長了104%。

　　凱迪拉克銷量創紀錄的增長似乎印證了凱迪拉克中國副總裁Andreas Schaaf的一句話：“未來的汽車消費趨勢是選擇更加多元，保持産品個性的設計理念。凱迪拉克作為美國的豪華品牌，一直通過在品牌風格中融入更多前沿與時尚的元素，來進一步確立消費者對於新美式豪華的價值認同。”根據統計，凱迪拉克今年的銷量爆發，旗下全新SUV車型XT5功不可沒。自今年四月份上市以來，凱迪拉克XT5銷量一路攀升，11月其銷量為5040輛，位列豪華SUV月銷量前三名，4-11月累計銷量為29563輛。另一款車型凱迪拉克ATS-L也在11月銷售了4931輛，創下單月新高。1-11月累計銷量為325000輛，同比增長14.8%。按照目前的增長速度，凱迪拉克年底完成10萬輛應該不成問題，獨特鮮明的“新美式風範”品牌形象將給消費者留下深刻的形象。

　　美係豪華的另一個品牌林肯也不甘示弱，在2016年前三季度在華銷量達2.1萬輛，同比去年暴漲了近2倍。2015年復興中的林肯品牌正式進入中國市場，在母品牌——福特的大力扶持下，第一年在華全年銷量破萬，累計售出1.16萬輛。步入2016年，林肯在華銷量仍保持了較高增長，前三季度總銷量累計售出2.1萬輛，較去年同期增幅高達191%近兩倍。目前，林肯在華已引進MKZ、MKC、MKX和全尺寸豪華SUV-Navigator，第五款車全新中大型豪華轎車林肯大陸也在上月末上市，在華産品陣容進一步完善。

　　與歐係和日係豪華品牌相比，美係林肯品牌對於中國二三線城市消費者的心理把握更加精準，這是林肯品牌能在這麼短的時間內獲得成功的關鍵。在銷量高增長的態勢下，其在華渠道網路也在加速擴張。目前林肯擁有53家汽車銷售門店，計劃到年底將增至65家（原計劃為60家），大幅增長23%，並在2017年底規模達到80家。另外，林肯還將設立多個mini店，深入中國二三線城市迅猛增長的汽車銷售市場。對於林肯品牌而言，當下在中國市場首先要改變的是，消費者之前對於加長林肯、婚車等品牌印象的固有認識，並把林肯品牌逐漸轉變為現代時尚品牌，就像過去賓士品牌改變若干年被稱為“大奔”一樣。根據規劃，明年林肯品牌將會在更多區域車展亮相，讓更多人了解現代林肯品牌和産品。

　　2016年，美係豪華品牌林肯和凱迪拉克或將成為中國豪車市場最大顛覆者。

　　韓係：謀定

　　最近幾年，由於國內自主品牌的崛起，一向以性價比馳騁中國市場的韓係品牌受到劇烈的衝擊，增長速度迅速放緩，市場份額也開始受到嚴重挑戰，痛定思痛，韓係品牌計劃在未來的若干年，以提升品牌為重中之重。為此，現代起亞已經開始著手籌備豪華品牌捷恩斯進入中國市場，試圖以品牌拉動現代起亞集團走向國際化。

　　為什麼韓係品牌也要推出自己的豪華子品牌呢？實際上，隨著現代起亞集團國際地位的提高，提升品牌已經成為當務之急。以中國市場為例，經過十多年的發展，北京現代和東風悅達起亞已經躋身合資車企第一梯隊，但是隨著汽車市場的成熟，品牌已經成為制約北京現代發展的重要因素，雖然現代汽車通過進口渠道先後導入雅尊、捷恩斯及雅科仕等高端車型，以及個性化車型飛思，但是難以融入現代汽車的主要陣容，品牌力仍然較弱，因此在中國車市競爭日趨白熱化的當下，現代打算轉變在華市場戰略，由高性價比路線轉向豪華車領域，在未來2～3年內推出獨立豪華車品牌捷恩斯。目前，捷恩斯品牌已于去年年底在韓國本土問世，並於今年登陸美國市場，進入中國市場或將是明後年的事情。

　　目前，捷恩斯旗下共打造了兩款車型G90和G80，到2020年將擴充至六款，新車型的名稱將採用字母和數字組合，根據不同的級別，分別命名為G90、G80、G70等。車型的具體資訊目前還不明確，但是根據外媒報道，現款捷恩斯、勞恩斯、酷派、雅科仕將會加入捷恩斯品牌，另外還可能會有幾款跨界車、SUV和小型轎車加入。預計捷恩斯會和日係的雷克薩斯、日産的英菲尼迪、本田的謳歌一樣，集中精力打造高端子品牌，提升現代汽車的品牌價值。

　　韓國現代汽車公司高級副總裁、前蘭博基尼設計總監Manfred Fitzgerald在接受媒體採訪時表示，“中國豪華車消費者非常具有品牌意識。如果你沒把品牌做好，即使你有全球最出色的産品也於事無補。在未來二至三年中我們將進入中國市場。”

　　從目前已知的資訊，捷恩斯未來進入中國市場可能會選擇進口車和國産車並行的策略，主要是因為進口車在中國市場不僅要承擔20%的關稅和最高30%大排量消費稅，未來還有可能繳納高價車進口稅，現在汽車在進口車方面一直不溫不火，捷恩斯缺乏與諸多豪車相比的品牌力度，選擇國産深耕中國市場將是一種必然。(本版文/記者 何登峰)