平臺唱戲商家買單 BAT春節紅包大戰明晚廝殺

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　　編者按：明天，億萬人翹首以待的“紅包雨”即將降臨，而此前BAT的預熱已吊足了人們的胃口，一場饕餮盛宴只等開席。與此同時，P2P平臺也借機發起了“春節紅包”攻勢。然而，在人們十指飛舞、咻來咻去，阿裏與騰訊大戰的娛樂、刺激中，我們如何守住並升級春節的味道？讓家庭的溫馨、濃濃的親情在網際網路時代繼續傳承，是我們的期待。讓我們重溫微信事業群總裁張小龍的這句話——“除了微信還有生活”。

　　掉在地上的一分錢也許沒人願意撿，但每人平均不到一元的現金紅包，卻讓每個參與者都樂在其中。

　　繼馬年春晚微信紅包一枝獨秀，羊年春晚支付寶強勢入局之後，紅包成了騰訊和阿裏爭奪的戰場，而在即將到來的猴年春晚，“麒麟才子”胡歌代言的百度錢包開始強勢闖入，自此BAT悉數到場，2016年春節期間的網際網路金融入口之爭再度升級。

　　“與其説這是對移動支付市場的爭奪，不如説這是對整個金融服務生態的爭奪。”有業內人士對《證券日報》記者表示。

　　中投顧問金融行業研究員霍肖樺在接受《證券日報》記者採訪時稱，“縱觀BAT紅包之爭，支付寶或可成為紅包之爭中的一匹黑馬。”他進一步解釋認為：“騰訊擁有先發優勢，羊年拿下春晚獨家合作權，使微信紅包影響力迅速擴大，與此同時，騰訊微信社交平臺在紅包大戰中也有先天優勢。儘管阿裏入場晚于騰訊，但憑藉支付寶鉅額流量，加上背靠淘寶百萬賣家和今年拿下春晚合作權，大有趕超騰訊之勢。對比阿裏騰訊，入場較晚的百度處於弱勢，市場有待進一步培育。”

　　騰訊係： 微信支付+QQ錢包

　　夾擊支付寶

　　2014年微信借助發紅包偷襲支付寶得手，在春節“一夜之間”逆襲支付寶，馬雲稱微信紅包的一夜火爆為一次“偷襲珍珠港”事件。老牌的支付寶已經成立了13年，而微信支付于2013年8月份才誕生，微信紅包更是2014年1月份才推出，但微信紅包的增長勢頭卻異常迅猛。

　　根據公開數據顯示，2015年春節當天微信紅包收發總量達10.1億次，春晚時間微信搖一搖互動總量達110億次，搖一搖的互動峰值達每分鐘8.1億次，當天微信和QQ都取得了前所未有的好成績。據中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2015年春節當天微信紅包收發總量為10.1億次，是2014年的200倍。2014年3月份才正式上線的QQ紅包，在當天的收發總量達6.37億個，搶紅包人數為1.54億。

　　騰訊的逆襲之夜激活了800萬的微信支付用戶。2015年，借助春晚之力騰訊不僅讓老用戶們看到了微信和QQ雙劍合璧的力量，同時還從電視觀眾裏給自己撈來了一批從不用微信、卻把看春晚當傳統的中老年用戶資源。儘管在玩樂紅包過程中，遭到一些網友搖到手軟才幾毛錢的吐槽，但仍然無法忽視騰訊之前在紅包大戰中的優勢。

　　2016年春節，騰訊更是用了絕招，微信+QQ的雙輪驅動成了騰訊紅包大戰的砝碼。

　　據QQ錢包方面的消息，今年除夕夜，QQ將送出超過2億元的現金紅包，與微信紅包一起構成對支付寶的“包抄”態勢。

　　據介紹，QQ錢包聯合騰訊娛樂，攜手范冰冰、張藝興、井柏然等7位超人氣明星以及眾多企業為用戶發放超過2億元的現金紅包。據悉，企業紅包贊助商主要來自大眾點評、微眾銀行、滴滴出行、歐萊雅、美寶蓮等知名商家。除了現金較以往大幅擴容之外，QQ方面還準備了大量優惠禮券，如京東券、滴滴券、微票券等。各類誠意滿滿的實用禮券和個性福利，為除夕夜增添更多歡樂。在QQ紅包方面，QQ目前推出四種玩法，分別是密碼紅包、個性紅包、主題紅包及群發祝福。其中主題紅包是QQ2016年新推出的定制化紅包玩法，迎合年輕人個人性化需求深入紅包個性定制，增添節日氣氛及紅包新玩法。

　　騰訊網際網路金融公關相關負責人表示：“QQ紅包今年不打無準備之戰，在玩法上，整體節奏排布比去年要完善很多。”對於此次紅包大戰，騰訊可謂下了血本。據悉，給用戶體驗做紅包經費的來源，就有“除夕前後10天微信朋友圈裏所有廣告收入”。

　　阿裏係：殺入社交腹地

　　欲實現“諾曼底登陸”

　　面對微信紅包和微信支付的異軍突起，支付寶似有“復仇”之意。2016的紅包之戰中，阿裏出場可謂最早，很早就打響了反擊戰，先是用2.69億元的重金擠掉騰訊，成為猴年春晚的獨家合作互動平臺，隨後早早借力“一家親”的微博在2015年12月30日開啟“讓紅包飛”活動，意圖將已經不太活躍的2億微博用戶導入支付寶中。而在1月23日正式登場時，更推出了“咻一咻”功能，連續19天派發商家禮包。按照其官方口徑，這些商家禮包將覆蓋用戶春節期間衣食住行的方方面面。

　　據支付寶相關負責人對《證券日報》記者表示：“今年春晚紅包的總金額達8億元，除了多輪現金紅包外，今年春晚紅包還有名為‘五福臨門’的大樂透玩法。集齊五福後，用戶就可平分春晚一個超2億元的紅包獎池。”用戶咻到的驚喜從1月下旬一直持續到大年初三。而除夕當天除了大量的現金紅包之外，還有更多“彩蛋”給到用戶以驚喜。

　　除此之外，支付寶為了衝破微信的封殺，還推出了數字密碼紅包和面向品牌商的中文密碼紅包。並且從猴年開始紅包便有了“性別”。用戶在支付寶發送群紅包的時候，可以設置所有人可領、女生可領、男生可領，為紅包增添了許多趣味性。

　　值得注意的是，春晚的拼手氣現金紅包還可以分享給支付寶好友進行裂變。比如，小明搶到10元現金紅包後，可以分享給小芳，小芳領取後就能和小明一樣得到一個10元紅包。支付寶公佈的數據顯示，在小年夜的兩輪紅包中，有27.7%的用戶選擇將現金紅包發送給好友進行裂變。

　　業內人士分析認為，無論是紅包裂變還是五福玩法，支付寶今年紅包的戰略意圖非常明顯：“借紅包快速沉澱海量的關係鏈，殺入微信最為核心的社交腹地。”

　　從這個層面來説，支付寶更希望今年春晚實現“諾曼底登陸”。

　　百度係：生態鏈全線助陣

　　百度錢包要殺出重圍

　　除了騰訊和阿裏之外，1月21日，百度錢包也公佈了自己的春節紅包玩法，加入戰局。BAT紅包之戰中悉數到場。

　　據百度金融相關負責人對《證券日報》記者介紹稱，從1月28日開始到2月22日（正月十五）期間，用戶通過手機百度喊語音密碼、拍 “福”字進行搜索，即可參與百度錢包“新年開福袋”活動。這是繼支付寶、微信公佈春節紅包玩法之後，截至目前“時間最長、玩法最新”的紅包玩法，讓2016年春節紅包戰火再次升級。據了解，百度錢包春節紅包將創下“時間最長、玩法最新”的紀錄。

　　百度錢包方面認為，2016年春節推出的“新年開福袋”活動，更看重紅包背後的“人情”和“年味”，將説出“過年好”的吉祥話，以及貼“福”字迎福氣等具有民俗風情的元素融入搶紅包的遊戲中，讓“喊福袋、拍福字”的紅包互動成為“新年俗”。

　　在紅包玩法上，百度錢包將結合自身技術優勢，推出兩種與眾不同的創新形式。一是語音喊紅包的互動形式。在活動時間內，用戶只要對準手機百度APP喊出“過年好”密碼，就能喚起福袋九宮格界面，連接其中3個福袋，即可獲得包括豐厚現金和多款優惠券在內的春節福袋大禮，如果使用百度錢包支付，還可以享受 “單單立返現金1%起，隨機免單，隨時提現”的超值優惠。

　　不僅如此，百度為了再此次紅包大戰中殺出重圍，甚至“全家出動”。

　　據悉百度金融向《證券日報》記者介紹，此次，百度生態係全面助陣百度錢包“春節福袋”。將聯動百度旗下TOP級APP：手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等優勢場景，攜手共同參與春節福袋互動。

　　平臺唱戲商家買單

　　紅包大戰劍指補“短板”

　　儘管“BAT”都把發紅包置於戰略高度，但真正為紅包大戰買單的，則是品牌商家。

　　霍肖樺對《證券日報》記者表示：“之所以BAT紅包大戰能夠如此土豪，背後買單者是大大小小的商家。春節紅包能夠帶來很好的廣告效果。一方面，品牌商家積極參與，就騰訊公佈的商家來看，行業跨度十分大。”他同時表示：“紅包大戰不僅是BAT的戰爭，還是品牌商的行銷大戰。商家通過BAT平臺向消費者發放購物券或是現金，不僅能夠贏得消費者的好感，對品牌進行宣傳推廣，還能作為商品折扣宣傳的渠道。春節紅包在一定程度上對傳統節假日廣告模式。”

　　據《證券日報》記者觀察，BAT旗下的諸多産品，都紛紛參與了紅包之戰。以強支付著稱的阿里巴巴，將淘寶、天貓、新浪微博、優酷馬鈴薯、高德地圖、阿裏音樂等旗下多款産品，悉數加入“紅包大戰”，為互動搭建多層次平臺。社交基因強大的騰訊不甘落後，不僅由微信紅包和QQ紅包形成犄角之勢，而且串聯起騰訊新聞、騰訊遊戲、應用寶、理財通、電腦管家、騰訊地圖、QQ音樂等自家産品。百度則發揮技術優勢，既打通了手機百度、百度地圖這兩個流量入口，還將目光聚集在百度糯米、愛奇藝等産品，為此次大戰加碼。

　　《證券日報》記者發現，在紅包多樣玩法的背後，是網際網路巨頭們對各自優勢業務的又一次強化。

　　在百度錢包相關負責人看來，注重與用戶的互動，培養用戶的支付習慣，力求讓搶紅包形成“春雨效應”。

　　對於強社交的騰訊而言，搶紅包不僅能增強其支付屬性，未來還可以推動建立豐富與便捷的消費服務場景。

　　支付寶相關負責人並不回避這種説法，他對《證券日報》記者坦言，“支付寶積累關係鏈的終極目的並非要變成另一個微信。只有完成了關係鏈的積累，才能確保很多網際網路金融産品體驗不會在平臺上中斷，需要跳轉到其他平臺上。”

　　螞蟻金服支付事業群總裁樊治銘曾多次對外表示，支付寶會成為一個覆蓋消費、生活、理財、溝通等場景的全景式生活平臺，基於場景為用戶提供便捷全方位的生活服務。關係鏈會成為場景金融的催化劑，讓場景服務與用戶間的關係更加牢固，這也會是支付寶未來的重要發展方向。其補齊自家短板之意明顯。

　　霍肖樺表示：“BAT紅包大戰實質是對支付端的爭奪，也就是網際網路金融的入口之爭。移動支付背後是巨大的消費金融市場。目前，阿裏的“花唄”、騰訊“微粒貸”以及“百度有錢”在消費金融市場上不斷前進，而佔領支付端能成為BAT進軍消費金融市場的重要保障。此外，BAT正逐漸與理財産品打通，紅包大戰帶來的流量有望激發理財産品的潛能。”（記者 李 冰）