全球奢侈品牌在華遇挑戰 西媒:適應中國"新常態"

　　參考消息網3月24日報道西班牙皇家埃爾卡諾研究所網站3月21日刊登題為《中國奢侈品經濟的新挑戰》的文章，作者為胡安·弗朗西斯科·阿雷納斯·埃斯卡索。文章稱，未來會怎樣是很難預測的事情。在過去將近十年間，全球知名奢侈品牌都在努力滿足中國消費者對高端産品的旺盛需求。然而，這個似乎並沒有受到中國經濟增速放緩影響的行業在2015年到2016年卻走過了一段艱難的旅程，迫使各大知名奢侈品牌不得不重新調整各自的戰略，以便適應中國經濟的“新常態”。

　　文章稱，中國已在全球個人奢侈品市場佔據30%的份額，成為僅次於美國的全球第二大奢侈品市場。樂觀估計認為，2017年至2022年的未來5年中，中國將新增3000萬個人奢侈品客戶，他們都來自於中産階層。

　　想要回到經濟兩位數增長的黃金時代已是妄想，以更大的活力重生需要這些“快時尚”品牌和奢侈品牌在疏通機會的同時，也要應對這一特殊行業在複雜局面中遇到的各種威脅。

　　2010年至2014年，中國的奢侈品銷售額上漲45%，以汽車、個人奢侈品和高端醫院消費為主。在全球幣值波動和旅遊業蓬勃發展的帶動下，以及不錯的經濟數據表現的推動下，中國成為僅次於美國的全球第二大奢侈品市場。中國消費者在購買奢侈品和享受高端服務時存在一種心態，那就是通過擁有這些商品和享受這種服務來彰顯自己與普通人的不同，奢侈品被視為社會地位和購買力提升的表現。

　　文章稱，無論是零售商還是開發商和投資商，都在試圖利用好正在興起的愛好花錢的中國中産階層。他們採取的戰略是以一種幾乎失控的方式進行擴張，增加供應和開設新店以滿足市場的需求和中國消費者貪婪的胃口。

　　這是代購和職業買手們的黃金時期，他們以零買的方式購得奢侈品，然後再通過微博或微信等商業平臺直接銷售，從中賺取了高額利潤。中國政府很快便覺察到了在這個非法市場中流動的金額已高達80億美元，並針對這個灰色的、充斥假冒商品的市場展開所有打擊措施。

　　業內諮詢機構一致認為，到2015年至2016年，中國已經經歷了30年的經濟增長期，個人奢侈品消費在中國進入關鍵階段。原本對中國經濟增速放緩免疫的奢侈品市場在這一時期也抵擋不住中國整體面臨的各種挑戰：對建築業債務投資依賴的減少、向以消費和創新為驅動力的經濟增長引擎的轉變、農村和城鎮家庭收入分配的調整、領土爭端的解決等。

　　文章稱，皮革、服裝、名錶和首飾等各種奢侈品的銷售量開始呈下滑趨勢，這種趨勢仍給無法適應變化的大多數奢侈品企業造成了損失。

　　之前奢侈品牌採取的擴張戰略被證明徹底失敗，在黃金地段的專賣店已負擔不了租金，導致大量店舖不得不關閉。

　　針對代購市場和假冒奢侈品，中國政府也採取了措施，例如加強海關監管和嚴格針對關鍵項目的海關稅收法律等。同時，降低進口關稅，採取措施支援“中國製造”以推動國內貿易，也為奢侈品行業的發展降了溫。

　　此外，中國還對銀聯境外取現額度做出了限制，以此來遏制中國遊客境外遊奢侈品消費的趨勢。

　　經濟減速也導致了觀念的變化。所謂“千禧一代”或年齡跨度在18歲至45歲之間的年輕人日益成為投資和奢侈品消費趨勢的代表，這些人因為對海外平臺失去信任，開始傾向於從國內市場購買奢侈品。

　　文章稱，與此同時，銷售渠道也發生了變化。雖然富人仍然更願意選擇實體店消費，但確實也有越來越多的人更願意通過線上方式購買，從而給其他零售渠道造成損失。智慧手機的使用和電子商務也在快速增長，奢侈品牌為全球數字化改造作出的決策使得高端産業市場的比例分配出現了失衡問題。

　　市場在變化，競爭日益激烈，環境變得變化無常，一些製造商和投資商紛紛開始在其他奢侈品需求市場尋找機遇，比如印度，以免讓品牌過度暴露于中國帶來的風險之中。

　　2017年，中國奢侈品市場在新形勢中迎來機遇。經濟減速和反腐運動的持續施壓，加上美國選舉之後産生的混亂局面，以及英國“脫歐”帶來的挑戰和恐怖主義等因素，在中國都構成了“新常態”。

　　文章稱，各大奢侈品企業面臨是否能儘快適應新形勢的生存問題。中國面臨著建設小康社會、實現“中國夢”的終極目標。主要任務側重於去産能、降低庫存和成本、加強薄弱環節和負債管理，以及放寬對市場的監管等。

　　顯然中國的國內外形勢都很複雜，但對於奢侈品行業來説，需要付出更多才能在競爭日益激烈的環境中賣出更多的産品。未來5年要想滿足中國3000萬新增個人奢侈品消費客戶的需求，需要在戰略管理和行銷策略上都做足準備，才能獲得投資回報。

　　文章稱，對全球奢侈品行業如何應對中國經濟的新挑戰這一問題，很難得出統一的結論。專業經濟學家認為，中國處於奢侈品産業急劇變化調整的中心。雖然經濟發展降溫導致了中國國內和海外購買力的轉變，但這種變化恐怕不太可能説服中國富人消費階層停止購買高端産品，無論是在海外旅行中，還是通過其他線上渠道。文章認為，如果各品牌的戰略中能夠重視數字化改造、完善品牌定位和適應中國“新常態”的要求，那麼高端産業在全球市場中的份額仍可以達到黃金時代的水準。（編譯/王萌）

杭州一家路易威登專賣店 新華社發