LV業績現頹勢自救：逃離二三線市場倒計時

　　原標題：LV“逃離”二三線市場倒計時

　　昨日，北京商報記者獲悉，全球一線奢侈品牌LV悄然關閉了蘇州惟一一家品牌專賣店，這是繼6月底從天津撤離之後的又一次關店。自去年底，LV便開始在中國上演關店大戲。雖然LVMH集團宣佈在中國內地和香港地區放慢擴張速度並關閉不合理門店，中國LV門店在今年年中以前關閉近20%。但業內人士分析認為，造成LV在華大舉關店的直接原因是業績的持續下滑。

　　撤離二三線城市

　　自去年底，LV品牌便開始在中國上演關店狂潮。北京商報記者調查發現，一年間，LV已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。

　　據了解，去年11月LV關閉廣州麗柏廣場店舖，這是LV進駐廣州的第一家店，在經營了12年後最終以關店結束。至此，LV在廣州只剩太古匯1家旗艦店。而在關閉廣州麗柏廣場店舖不久之前，LV又相繼關閉了位於哈爾濱和烏魯木齊的兩家店舖。

　　據統計，截至2015年，LV在中國有近50家店舖，一線城市中除了北京7家店、上海4家店外，廣州和深圳目前僅1家店。

　　對於關閉中國地區店舖，LV給出解釋更多的是，由於租約到期和關閉經營不善的店舖。然而，在業內人士看來，LV之所以會在2015年之後快速關閉中國地區店舖，更多是在為其之前快速擴張買單。

　　據LVMH最新財報顯示，集團宣佈在中國內地和香港地區放慢擴張速度並關閉不合理的門店，其中，中國LV門店在今年年中以前關閉近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV門店可能最多只有一家。

　　對此，有接近LV品牌的人士稱，2016年中期之前LV關閉中國20%門店的決策早在去年便制定，公司計劃平均每個月在華關閉一家店舖。去年，LV便對中國二線城市的8家門店進行評估。諮詢公司Emmanuel Hemmerle合夥人在接受採訪時也曾表示，中國20%的LV店在2016年中期前關閉，按這個速率，平均每個月會關閉一家門店。

　　相關資料顯示，2013年LV業績出現急速下滑，這也使得品牌開始停止在華二三線城市繼續擴張，並推出在中國市場整合門店策略取代之前的快速下沉渠道開店策略，該策略主要包括關閉中國香港、內地二三線城市門店，做大一線城市門店或將一線城市門店轉移到核心商圈。

　　對此，財富品質研究院院長周婷分析認為，約三年前，奢侈品市場發展態勢已經呈現下滑趨勢，與2010-2012年的高速增長呈現鮮明對比。當時快速擴張，提高市場佔有率是主導策略；如今隨著大環境的變化，重新調整策略也並不令人意外。

　　其實，受挫的奢侈品巨頭也不止LV一家。有消息稱，2014年Hugo Boss關閉了7家門店；Ferragamo和Zegna關閉了6家；Burberry 2015年關閉10家門店，2016財年計劃再關閉約5家。同樣面臨危機的還有美國品牌Coach，此前該公司就高調宣佈，2015-2017財年，計劃花費大約5.7億美元用於重新佈置門店。

　　業績現頹勢LV自救

　　諮詢公司貝恩發佈的《中國奢侈品年度報告》稱，2014年中國奢侈品市場八年來出現首次下跌，較2013年下跌1%，銷售額降至1150億元。

　　從2013年開始，中國奢侈品市場逐步進入下行期。LV作為第一批進入中國市場的品牌也伴隨著中國奢侈品市場大環境進入了中國地區業績疲軟期。

　　數據顯示，截至2015年6月底的上半財年，亞太地區可謂陰雨密布。上半年LVMH集團在該市場（除日本外）收入出現了5%的有機跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。時裝和皮具部門2015年上半年營業利潤率暴跌160個基點至28%。由於中國內地市場持續疲軟及港澳市場繼續惡化，該部門以大中華區為主的亞太市場（除日本外）份額進一步萎縮，從上年同期的31%、2014年全年的30%進一步跌至29%。上半年時裝和皮具部門凈增新店16家，遠少於去年下半年的56家。

　　去年業績一片狼藉，今年的業績更是雪上加霜。LVMH集團最新發佈的業績報告顯示，三季度集團整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06億歐元收入，但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%，表現為八年來最差，從而導致LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。

　　除了業績持續下滑，消費外流也是奢侈品牌選擇在華大舉關店的原因之一。《尼爾森中國出境遊監測報告》顯示，接近半數的中國旅遊者會選擇在境外旅遊時購買奢侈品。

　　值得一提的是，雖然國內消費者熱衷海外購物，但LV仿佛已經不在消費者的購買清單上了。一份最新的年度調查顯示，在1277位境外旅遊者調查中，僅有10.7%的消費者在最近一次旅行中購買了LV，與2014年相比下降了15.5%。與此同時，在高收入旅遊人群中，LV的品牌吸引力下降趨勢更為明顯。僅有12.9%的高收入者（家庭年收入超過35萬元）在最近一次旅行購買過LV，而這一指數在去年則達到24.3%。