中國茶飲界難有星巴克：模倣者洶湧 退潮也同樣迅猛

　　被資本捧上天的喜茶們還能火多久？

　　為何擁有5000年悠久的茶文化卻誕生不了像星巴克那樣的世界知名品牌？這一問題一直困擾著茶飲行業，“喜茶”們的火爆似乎從茶飲年輕化、時尚化等角度提供了另一種思路。業內也觀望，這種靠網紅套路火起來的品牌生命週期有多長？在新鮮感退卻後，喜茶們還能火多久？茶飲行業誕生一家比肩星巴克的企業絕非一件易事，比拼的不僅是産品、服務，還有供應鏈和管理。

　　這是一種全新的商業模式

　　幾年前的茶飲市場還處在一個消費斷層，一面是被看成中老年專屬市場的中式茶館，一面是還未升級的茶飲店。不過突如其來的消費升級浪潮和蓬勃的社交需求，加速了茶飲店的升級換代，産品的迭代、消費的迭代、終端門店的迭代並行，共同開啟了中式連鎖茶飲一種全新的商業模式。

　　目前來説，“新中式茶飲”品牌的擴張佈局有三種：一種是“小草根成長”的喜茶模式，喜茶從三線城市檔口店做起，在品牌升級過程中，不斷加強體驗，其門店環境、風格、氛圍都以星巴克做對標；第二種是“強資源打造”的因味茶模式，京東和麥當勞背景打造的因味茶；第三種則是餐飲企業跨界打造的，比如呷哺呷哺旗下的湊湊。在2016年推出集合火鍋與茶飲兩大元素的創新品牌湊湊之後，呷哺呷哺立志打造一個比星巴克更有社交情調的品牌。“消費者在購物中心逛累了，需要一個喝東西休息的地方，目前這樣的場所很少，只有星巴克、COSTA幾家。但這些咖啡店的氛圍偏商務，因此我們認為未來會出現一個連鎖茶店補足這塊市場空白。”湊湊CEO張振緯指出。

　　茶飲大爆發推升了茶飲市場的規模。根據中信證券的數據，我國新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元，而全球茶飲市場規模則超900億美元。

　　比肩星巴克有多難？

　　關於茶飲店的收益，有人表示“新中式茶飲”的投資回報十分高，收益堪比炒房。“以某茶飲品牌為例，一個精品店，單日300人次/天，每人平均金額20元，扣除店面租金、人工工資、原料成本、水電雜費等，年均利潤可達160萬元。而更有層次的標準店、旗艦店的利潤更高。”不過這種説法卻遭到了聶雲宸的駁斥，聶雲宸表示，喜茶的利潤率並不高，“因為原材料等成本，這一塊並不能壓縮。”

　　儘管茶飲界的網紅店風生水起，但爆髮式增長之後網紅店需要面臨的是穩定性和可持續性的考驗。和喜茶一同捲入雇黃牛排隊質疑聲浪的網紅糕點“鮑師傅”就面臨這樣的瓶頸——在火熱的排隊之後，現在鮑師傅店面人群已經少了很多。

　　對啟動資金低、進入門檻不高的茶飲行業，模倣者同樣洶湧，不過退潮也同樣來的迅猛，一名業內人士對北京晨報記者表示，兩年前席捲華南地區的貢茶、熊貓奶蓋等品牌很快就沉寂下來，“成為網紅是一件容易的事情，但是能活得長久並不容易。”

　　聶雲宸表示，巔峰時喜茶的山寨店有上百家，現在這些山寨店大都消失了，“這些店大多模倣的只是形式”。

　　“網紅食品容易快速形成，在極易被模倣的茶飲行業，如何保持産品的持續創新，一直是非常難的課題。”一名創投圈的業內人士指出，資本在進入茶飲後，將推動茶飲産業的上下游産業的發展，原産地茶園以及標準化萃茶機都是受益者。

　　成網紅容易，活得長久難

　　儘管茶飲品牌的門店在迅速擴張，目前已經拿到投資的茶飲品牌的門店擴張計劃都在成倍增長，這些品牌無一都是將星巴克作為對標標的。不過在成為中國版星巴克的路上，這些企業需要跨越的障礙並不少。

　　茶飲行業已經由粗放式的經營進入了高門檻時代。品牌文化、終端門店形象、價格體系、行銷策略、督導管控以及顛覆産品同質化的産品創新等等都在考驗著一個新生品牌的成長。沒有一定的資源整合能力，新品牌難以生長。

　　“為什麼要成為星巴克？我們的目標是做中國的喜茶。”聶雲宸表示，不同於星巴克的環境，喜茶的空間設計完全是中式風格。但他同時也認為，星巴克對供應鏈和員工的培訓管理值得學習。

　　“品控的源頭在於原料，因此控制上游也有助於保證標準化的産品品質”，聶雲宸對北京晨報記者表示，在門店極速擴張的過程中，茶的原材料會急劇增加，控制上游有助於保證規模化議價能力。對於進入壁壘較低的茶飲行業而言，茶的配方創意相對較容易剽竊複製，但是供應鏈環節在短時間內卻相對不易被模倣和超越，這也是目前茶飲品牌對茶葉産業鏈上游介入的重要原因。

　　“年輕人不缺創業的點子和創新的概念，缺的是管理人的經驗，這些都需要靠時間去積累。”湊湊CEO張振緯對北京晨報記者表示，開到100家店，考驗的是管理能力，管理跟不上就會産生很大的問題，“經過重新的梳理和整合，真正有能力的品牌會浮出水面”。

　　在張振緯看來，潮流性、顛覆，需要滿足兩個條件：一是消費場景的重新定義，二是消費升級，這兩個概念一定要都有。未來一定會誕生一個比肩星巴克的品牌，但這個過程註定漫長。

　　北京晨報記者 陳瓊

　　特寫

　　星巴克早就在做茶飲探索

　　星巴克其實早早瞄準了茶飲這一巨大市場。

　　星巴克首席執行官霍華德曾表示，茶飲市場有900億美元的潛在空間，做茶是一個“千載難逢的好機會”，並希望把茶吧打造成咖啡館一樣的連鎖生意。不過，相比星巴克在咖啡領域的霸主地位，星巴克的茶生意並沒有太大起色。

　　早在1999年，星巴克公司以810萬美元收購了泰舒茶Tazo；2012年11月，星巴克以6.2億美元買下了在紐交所上市的茶葉零售商Teavana。“對於每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族來説，我並不擔心茶帶來的衝擊，但對於一般的消費群體來説，你需要給他們提供更多的選擇。”星巴克對茶飲市場寄予厚望。星巴克在西雅圖和曼哈頓曾分別為兩個品牌開過獨立品牌的茶飲店，並希望茶吧取得像咖啡館一樣的成就，Teavana茶吧甚至一度開到5家門店。遺憾的是，二者後來均宣告折戟，僅保留了Teavana一家實驗門店。

　　儘管如此，星巴克從來沒有放棄過對茶飲的野心和探索。2016年10月，星巴克將旗下茶飲品牌Teavana（茶瓦納）正式帶入中國門店，並把門店既有茶飲産品劃歸該品牌旗下。茶瓦納在中國市場走的是本土化路線，系列支援紅茶、綠茶、烏龍茶、花草茶茶底互換，可以搭配出不同風味特調冰搖茶。

　　儘管星巴克仍然用其最擅長的時尚路線來包裝傳統的中國茶，試圖進一步拉攏年輕人，不過Teavana在中國市場並不算成功，從點單率來看，Teavana基本是咖啡産品的附屬産品。

　　星巴克仍在嘗試，最近，星巴克的瓶裝飲品悄然添了兩款新口味——紅茶星冰樂與抹茶星冰樂，這兩款剛剛上市的新品，是其在中國首次將咖啡飲品延伸到茶飲飲品領域，在口味上更是專門針對中國消費者研發。

　　在中式茶飲品牌都在立志成為茶飲界的星巴克時，星巴克也在尋找一條破局之路。