香飄飄燒錢行銷法背後：業績連續增長 高額投入藏隱憂

　　靠著杯裝奶茶走天下的香飄飄，卻遲遲未能叩開A股市場的大門。近期，香飄飄再度向A股市場“杯裝奶茶第一股”發起了衝擊。靠著鉅額的廣告費投入，香飄飄近幾年的業績呈現出連續增長的情形。但業內人士卻認為，持續依靠“燒錢式”的廣告投入帶來的很可能是一種非健康式的業績增長，高昂的廣告費用恐最終成為侵蝕公司凈利潤的一顆“定時炸彈”。與此同時，在杯裝奶茶行業競爭日益激烈的背景之下，香飄飄也開始試圖進軍液體奶茶市場，以規避産品結構單一所面臨的經營風險。不過，在統一、康師傅等“高手如林”的液體奶茶市場，香飄飄能否順利分得一杯羹，尚存在很大的不確定性。

　　高額廣告費投入藏隱憂

　　2011年，香飄飄啟動IPO計劃，提出要打造“國內奶茶供應商第一家上市公司”，不過最終無果而終。香飄飄近期披露的招股書顯示，公司近幾年業績表現雖然較為亮麗，但卻依靠的是高昂的廣告費。業內人士表示，鉅額的廣告投入恐最終成為侵蝕公司凈利潤的“定時炸彈”。

　　主營奶茶産品的研發、生産與銷售的香飄飄在廣告投入方面可謂是大手筆。數據顯示，2014-2016年香飄飄實現的營業收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元。同期對應實現的歸屬於母公司股東的凈利潤分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元，歸屬凈利潤處於連年增長的態勢。而“小餓小困，喝點香飄飄”等近似“狂轟亂炸式”廣告語的背後，則是香飄飄為之付出鉅額廣告投入的代價。數據顯示，2014-2016年香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。而這三年公司合計實現盈利約6.55億元，明顯要遠遠低於這三年公司的廣告投入。

　　香飄飄在接受北京商報記者採訪時表示，公司屬於快速消費品行業，良好的品牌形象對於快消品的銷售至關重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經銷商提供了強大的銷售宣傳支援。同時，報告期內，公司各期利潤總額、歸屬於母公司股東的凈利潤實現了增長。

　　不過，在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來，香飄飄的這種增長則屬於一種非健康的增長。朱丹蓬表示，這種大額的廣告投入短時間內會有一定的效果，不過兩三年之後，這種效果就沒有了。從整個企業品類的發展來説，包括導入、成長、成熟和衰退。香飄飄的這個品類（杯裝奶茶）已經屬於衰退的階段，已經沒有增長的可能性，所有的增長都是屬於一種非健康的增長。“靠打廣告這種促銷來拉動，這跟咖啡、功能性飲料等不一樣。公司沒有持續的發展利潤，整個品類也沒有太多的核心競爭力。”朱丹蓬如是説。

　　另外，在朱丹蓬看來，杯裝奶茶經過15年左右的發展已經進入一個品類的天花板。朱丹蓬坦言，杯裝奶茶也不會有一個大的增長，因為香飄飄已經遇到一個瓶頸期。現在公司在拼命地冠名、參加一些綜藝節目，整體來説也是比較困難的。由香飄飄在招股書中提到的杯裝奶茶的銷量來看，總體處於增長的狀態，不過這種增長有著明顯的波動跡象。2014-2016年，香飄飄分別實現銷量3817.1萬箱、3409.15萬箱和3936.28萬箱。由數據可見，2015年公司的銷量出現下滑，2016年雖有所增長，不過相較于2014年而言，僅增加119.18萬箱。

　　著名經濟學家宋清輝告訴北京商報記者，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬於粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。宋清輝坦言，一旦廣告行銷效果不佳，或會給公司帶來較大衝擊。當前，宏觀經濟形勢的不景氣，奶茶行業整體增長步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時的效果。

　　一位不願具名的分析師表示，對於香飄飄而言，在廣告投入方面恐進入一種進退兩難的窘境。如果香飄飄進一步增加或保持高昂的廣告投入，最終會侵蝕公司的凈利潤。如果削減廣告投入，對於公司的銷量或品牌度打造恐也會産生一定的負面影響。

　　産能利用率低仍擬擴産

　　值得一提的是，在通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經銷商提供了強大的銷售宣傳支援的同時，香飄飄擬擴充産能，在募投項目中建設年産14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生産線項目。不過，在産能利用率低以及行業發展現天花板走勢的情況下，在業內人士看來，這種擴充産能的行為頗為激進。

　　在招股書中，香飄飄表示將募集資金約7.48億元用於兩個項目的建設，其中之一就是擬建設年産14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生産線項目。然而，數據顯示，2014-2016年香飄飄杯裝奶茶産能分別為15.4萬噸、15.83萬噸和15.83萬噸，産能利用率分別為86.9%、74.2%和87.3%，産能利用率並未完全飽和。在提及建設此項目的初衷時，香飄飄表示，公司的主營産品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節性，每年的四季度到次年的一季度為生産及銷售旺季，二季度及三季度為生産及銷售淡季。同時公司實行“以銷定産”的生産模式，按照實際訂單調整生産計劃，以便儘量提高存貨週轉效率。因此在公司每年的銷售旺季，各生産基地均超負荷進行生産，産能利用率超過100%，産能瓶頸凸顯。公司募集資金用於上述項目主要是為滿足公司未來五年的發展需要。

　　不過，在擴充産能之後，公司能否將産能進行消化則令投資者感到質疑。實際上，香飄飄的杯裝奶茶在市場上已佔有一席之地。根據AC尼爾森數據，報告期內香飄飄居杯裝奶茶細分市場第一的位置。其他品牌主要包括優樂美以及香約。數據顯示，2014-2016年香飄飄杯裝奶茶的市場份額分別約為57%、56.4%、59.5%。由此可見，2015年公司的市場份額同比有所下降，2016年相較于2014年來説則增加了2.5%。

　　朱丹蓬在接受北京商報記者採訪時提到，杯裝奶茶是定型的，包括像貢茶，新生的消費者都在喜歡這一類的或者這個類型的奶茶形式。香飄飄整個外延式的增長則很難。“所謂的外延式增長就是靠增加新的客戶，這一塊香飄飄就沒有太大的可能性，主要的可能就是在行業內去‘吃’香約、優樂美的客戶。像香約和優樂美這樣相比沒有太多的廣告拉動，這在變成包括香飄飄方面的品牌或者是反噬方面是有優勢的。所以香飄飄如果把行業內的這一部分吃掉，市場份額就會有所上升。但是長久來説，杯裝奶茶的發展前景並不樂觀。”朱丹蓬補充道。

　　朱丹蓬表示，香飄飄擴充産能可能會出現一系列的問題， 諸如存貨增加、生産日期不新鮮等。宋清輝則認為，在産能利用率並未完全飽和的情況下，公司還擬建年産14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生産線項目，不但有湊IPO項目數的嫌疑，而且還具有較高的經營風險。

　　進軍液體奶茶難言樂觀

　　面對嚴重依賴杯裝奶茶的經營模式，香飄飄似乎也意識到了“危機”，擬進軍液體奶茶來規避産品結構單一的風險，公司的另一個募投項目是年産10.36萬噸液體奶茶建設項目。然而，在液體奶茶市場競爭激烈的現狀下，香飄飄在液體奶茶領域能否取得一席之地也令人擔憂。

　　香飄飄表示，公司在報告期內的主要産品為杯裝奶茶，其中杯裝奶茶産品的營業收入佔總體收入的比重在九成以上，2014-2016年的營業收入分別達到約20.65億元、19.26億元和23.64億元。佔公司全部營業收入的比重分別約為98.68%、98.68%和98.9%。單一的産品結構使得公司經營業績嚴重依賴於杯裝奶茶的生産以及銷售。

　　談及進軍液體奶茶的初衷，香飄飄表示，公司産品銷售旺季過於集中給公司帶來的生産、銷售、管理及人員安排等方面的運營壓力較大。通過投産募投項目進軍液體奶茶市場，公司亦可與現有産品在銷售旺季及生産安排上形成較好的互補。同時，在回復採訪時，香飄飄也表示，液體奶茶現階段已經擁有一批穩定的時尚化的消費群體，形成了較為穩定的市場規模，並已走過快速增長期，進入穩定發展階段。液體奶茶行業急需技術、産品創新等新的增長點引領行業升級。公司擬投産液體奶茶産品將與目前市場上現有液體奶茶産品在口感、包裝等方面進行差異化定位發展，並借助公司成熟的杯裝奶茶産品運營經驗和市場渠道，依靠公司現有的品牌影響力及消費者對於“香飄飄”品牌作為“奶茶專家”定位的認可，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業多元化的發展趨勢，打造驅動公司未來發展的新增長點。

　　不過，根據統一企業2016年中期報告數據顯示，統一在無菌灌裝液體奶茶市場的份額超過71.1%。在朱丹蓬看來，液體奶茶屬於紅海的産品。像娃哈哈、統一、康師傅等不論是小企業還是大企業都在做液體奶茶，做下來的效果都不是特別好。如果香飄飄去做這一部分的話，難度是比較大的。同樣，朱丹蓬也並不看好公司的此募投項目，且認為這可能會拖累公司的利潤。朱丹蓬坦言，香飄飄在終端、渠道、團隊相較于統一、娃哈哈、康師傅稍遜，基礎沒有夯實，耗費的資源浪費太多，公司不具備操作這種渠道的能力和經驗，也沒有這方面的客戶。除此之外，朱丹蓬強調，瓶裝奶茶也屬於一個消退的品類。同樣，在宋清輝看來，“在液體奶茶市場，統一、麒麟、康師傅、娃哈哈等飲料行業巨頭早已佈局在先，市場競爭程度激烈，讓這一募投項目存在虧損的風險”。

　　宋清輝認為，整體來看，香飄飄奶茶業務模式相對傳統，産品線也相對單一，未來應積極轉型，才有可能獲得更大的發展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業務結構，有可能成為上市進程中的“攔路虎”，同時也給公司業績帶來較大風險。“杯裝奶茶趨勢不行，瓶裝奶茶趨勢也不行。要尋找一些新生的品類，而非別人已經走爛的品類。”朱丹蓬如是説。