“潮玩”行業觀察：原創IP需多元化 培育潮流文化生態

　　潮起潮落“玩”新奇

　　本報記者 丁 鑫

　　開欄的話 隨著95後—00後逐漸步入社會，消費市場迎來了新的變化。他們消費意願更強，更注重體驗式消費、悅己式消費、個性化消費。據預測，20歲左右的年輕人將撬動超過5萬億元市場空間。本報今起推出“青年説 新消費”系列報道。

　　“我接觸潮玩有幾年了，從最開始抽盲盒到現在收藏手辦、模型。之所以會進入潮玩這個圈子，我覺得是因為在物質生活水準達到一定程度後，對精神生活有了一定追求，這些盲盒和手辦可愛的設計非常能抓住我的心。”來自北京豐台區的潮玩愛好者謝若琳對記者説。

　　潮流玩具，簡稱“潮玩”，又稱藝術玩具或設計師玩具，由設計師創造IP形象，賦予其意義，並將它們立體呈現。如今，潮玩在我國已經受到眾多消費者的青睞，個人工作室和企業都在涌向這個新生行業，並具有了一定規模。

　　行業標準亟待出臺

　　相關統計數據顯示，我國潮流玩具市場增速已經超過了全球水準。過去5年，中國潮玩市場規模上漲近3.5倍，達207億元，年複合增速達34.6%。預計未來5年市場將突破763億元，2030年將突破1100億元。

　　所樂工作室設計師八尾在接受記者採訪時表示，潮玩現在在我國非常火熱，但目前市場泡沫化和同質化問題較為嚴重，從去年疫情期間開始的過度行銷，對玩家和整個市場都會有不良影響，期望在未來可以回歸理性消費。同時，新興事物在大眾心裏的審美建立也需要一個過程。

　　“其實潮玩不單單是指盲盒，但是作為消費者，我覺得現在潮玩市場就是一種‘萬物皆盲盒’的狀態，只要是能夠吸引消費者的物件都可以‘盲盒’，甚至是一些滯銷品都拿出來跟盲盒的風，我覺得這樣是在污名化潮玩這個領域，需要有相關標準出臺維護潮玩行業的健康發展。”謝若琳説。

　　線下店舖人滿為患、潮玩展演大排長龍、限量玩具線上千萬人參與抽籤……隨著生活水準的逐漸提升，人們對於潮玩的需求呈現激增態勢。但潮玩族創始人兼CEO沈振宇指出，我國潮玩行業還處於發展的早期階段，有一些問題亟待改進。比如潮玩愛好者不能很方便地買到正版玩具，潮玩品牌很難找到目標消費者，新的潮玩設計師缺乏嶄露頭角的機會等。潮玩族在做的工作就是試圖解決上述問題，服務更多愛好者和潮玩品牌。

　　記者在調查中發現，潮玩行業尚存在一些行業亂象，一是公眾目前對整個潮流玩具行業的認知較為淺顯，對行業的特徵、時代文化意義缺乏了解，阻礙了行業的健康長遠發展；二是損害智慧財産權現象時有發生，缺乏針對IP、潮流玩具的智慧財産權相關保護政策，跟風模倣、盜版、雷同設計産品時有出現，損害了版權方的利益和設計師的創作熱情；三是缺乏統一標準，産品品質良莠不齊。假冒偽劣、不達標或“三無”潮玩産品流入市場，損害消費者權益以及整個行業的美譽度。期待未來相關部門可以指導成立行業協會，制定行業標準，推動潮玩行業健康有序發展。

　　原創IP需多元化

　　據《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，中國潮玩行業佔全球比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，有望逐漸發展成為全球潮玩消費的核心市場之一。從消費群體來看，潮玩消費以年輕人為主，95後是潮玩市場消費的主力軍，消費佔比達到45%左右。數據顯示，2019年，95後購買潮玩手辦的費用同比增長189.7%，而2020年，95後成為盲盒的重要消費用戶，佔比近4成，為38.4%。

　　“潮玩市場現在一年大概有百億元的規模，如果把手辦雕像和樂高之類的玩具算進去，那就更大了。目前盲盒或者設計師玩具的潮玩更多還是以年輕女性購買為主。而對於品牌方來説，想要挖掘市場潛力一定要近距離貼近用戶、了解用戶。滿足消費需求的前提是發現需求。”沈振宇認為，相信今後越來越多的商家會往男性向以及更低齡的兒童向發展，這會給行業發展帶來更多可能性。

　　作為中國最大的潮玩社區和交易平臺，潮玩族平臺上擁有幾百萬核心玩家，許多潮玩品牌首選在平臺上進行新品首發、新品市場測試等。為了進一步滿足當下年輕消費者多元的消費需求，孵化更多潮玩IP，潮玩族平臺還舉辦潮玩選秀活動，由玩家自己創作、明星導師挑選優秀設計，最終通過眾籌的方式讓優秀的潮玩生産出來，正式“出道”。

　　“目前潮玩行業整體受玩家市場影響較大，年輕一代之所以熱衷潮玩恰恰是因為潮玩可以彰顯其個性和擴大興趣。”八尾説，抓住消費者，特別是年輕消費者最重要的依然是強化品牌辨識度和産品個性，“品牌保持長久的獨特性，才能吸引同樣獨特的玩家。”與此同時，從周邊化、藝術化等多維度進行創作，也可以發掘不同層次的玩家消費需求。

　　培育潮流文化生態

　　數據顯示，2017年我國潮玩相關企業年註冊量首次超過100家。2020年我國新增260余家潮玩相關企業，目前我國至少有800家企業的名稱含“潮玩”“潮流玩具”等關鍵字。受市場前景吸引，國內企業不斷佈局潮玩市場，盲盒經濟迅速崛起，而如何做大做強我國潮玩行業成為擺在眾多“潮玩人”面前的巨大挑戰。

　　八尾認為，應該堅持自我，加強品牌經營理念，強化傳統文化特徵並盡全力輸出。如果在運營和創業政策方面能夠得到更多扶持，相信潮玩行業可以更加快速發展。

　　“最重要的還是供應鏈和設計，雖然現在的潮玩産業供應鏈技術上相對成熟，但還是經常有工廠出現産能不足的問題。”沈振宇告訴記者，在設計方面，例如近幾年嶄露頭角的國潮潮玩，就是結合了一些傳統元素的原創設計，在廣大消費者中引起強烈反響，吸引了更多新玩家入局。

　　一些企業表示，優質的IP及設計師是潮玩行業的核心資源，未來希望在人才培育上給予更多投入，吸引更多優秀設計師進入行業。同時積極挖掘不同文化中的優質內容，尤其是將中國傳統文化與潮玩IP相結合，探索潮玩IP的深層價值，推出更多有藝術價值和文化意義的産品。

　　過去幾年間，通過在不斷開設品牌門店、創新機器人商店、舉辦亞洲最大的潮流玩具展等方面努力，國內潮玩行業逐步搭建完善了基礎設施，建立了潮玩品類的架構，吸引了眾多設計工作室、企業入局，促進了整個行業和文化的繁榮。一些企業表示，未來將致力於打造以IP為核心的潮流文化生態，在樂園、影視內容、遊戲等領域加速佈局，並通過IP跨界聯名、空間授權等持續不斷的運營保持潮玩生命力，實現可持續發展。