老字號變身“新國潮”，“網紅”如何變“長紅”？

　　“618”期間，天貓上老字號整體成交突破10億元，京東平臺300多個老字號銷量翻番；4月28日至5月12日第三屆“雙品網購節”期間，老字號銷量同比增長超三成……熱銷數字背後，是老字號在“國潮熱”中愈發重要的分量。“網紅”如何變“長紅”？

　　火了，老字號

　　提起內聯升，你想到的是什麼？

　　黑色的中老年布鞋？還是傳統的舊式靴子？在你打開內聯升網店，或走進其快閃店後，這種固有印象就會被顛覆。

　　取而代之的是復古的翹頭手工千層底布鞋，搭配漢服的尖頭織錦布鞋，以及有著王者榮耀、如懿傳、大魚海棠等IP文創元素的爆款……五顏六色的鞋子，讓人們感受到這個有著168年曆史老字號身上滿滿的年輕味。

　　“減齡”後的內聯升銷售更火了。內聯升副總經理程旭告訴記者，今年“618”期間，內聯升線上銷售450萬元。其中，5月22日新推出的皂鞋，上市兩周就賣了100多雙，火爆程度出乎意料。

　　做奶糖的大白兔推出奶糖味香水，同仁堂做起阿膠面膜，鳳凰自行車打造電動助力自行車……越來越多老字號正加速變身“新國潮”，與年輕人打成一片。

　　電商平臺銷售數據也印證了老字號的“火”。“618”期間，天貓首次為老字號設置專屬會場，整體成交突破10億元。“雙品網購節”期間，回力、百雀羚、大白兔等成為拼多多“百億補貼”頻道的熱銷品牌。清明節期間，美團推出“老字號嘉年華-迎春獻禮”活動，中華老字號品牌交易額比2020年同期增長127.7%。

　　商務部數據顯示，為期15天的第三屆“雙品網購節”期間，國産品牌網路零售額佔比達73.8%，老字號品牌銷售額同比增長33.5%。

　　老字號何以日益成為“搶手貨”？中國社科院財經戰略研究院研究員依紹華説，消費升級背景下，消費者更關注品質和個性化需求，有著長久文化積澱和品質承諾的老字號，不斷創新産品和行銷方式，能更好地增強消費者的品牌認同感。

　　變young，這麼玩

　　如果提到老鳳祥，你只想到珠寶玉石，那就落伍了。如今，老鳳祥眼鏡、老鳳祥腕錶銷售火爆，讓這個有著170多年曆史的老字號更多出現在人們生活中。

　　“老鳳祥已經從傳統工藝領域向時尚文創産業轉型。”老鳳祥首席發言人王恩生説，既傳承百年非遺手工製作技藝，又加入現代科技創新材料，老鳳祥的“潮品”體現了傳承為本、創新為魂的理念。

　　天貓數據統計，每年有4000萬“95後”在天貓為老字號“打call”。年輕人喜歡老字號，不僅因其歷史悠久、手藝精湛，更在於它們能跟時代接軌、與新需求合拍。

　　“變young(年輕)”，老字號有多種“花式”玩法。

　　打造聯名款。日前，百年老字號青島啤酒結合北京2022年冬奧會推出一款“可以DIY”的啤酒罐：在瓶身上印的“好”字前，消費者可以自行填寫詞語。中國好、生活好、胃口好……“國潮看好罐”一經上市，便收穫大量網友好評，也掀起了年輕人的愛國情懷。

　　借助新平臺。“觸網”近10年的內聯升，去年疫情期間玩起直播。程旭説，現在直播收入能佔到部分門店月收入的三分之一，轉變了“坐店等客”的傳統模式。

　　推出新産品。成立於1921年的五芳齋，通過京東平臺充分調研用戶消費特徵和偏好，推出多個“爆款”定制商品。“618”第一週裏，五芳齋在京東平臺銷量同比增長超10倍。

　　京東大數據研究院首席數據官劉暉説，老字號品牌所秉承的工匠精神與産品創新相輔相成。重視用戶細分需求和體驗，不斷提升技術、設計、服務和行銷水準，這是老字號“永葆青春”的核心。

　　潮起，新未來

　　抓住“國潮”崛起勢頭，老字號如何從“網紅”到“長紅”？

　　專家指出，在消費升級背景下，“國潮”崛起激活了中國傳統文化，也為具有傳統文化特色的老字號品牌復興提供了契機。

　　不久前商務部發佈的一份調查顯示，經商務部認定的1128家中華老字號企業中，84%的企業在2019年處於盈利狀態，年營業收入5000萬元以上的佔比近50%。老字號復興仍有廣闊空間。

　　事實上，老字號發展也面臨共有難題：電商落地效果欠佳、産品更新迭代緩慢、品牌力薄弱等，亟須解決。

　　依紹華説，要做到“長紅”，老字號更要有憂患意識，在堅守的同時做好創新，注重品牌延伸，拓展經營領域，載入服務功能，增強消費者的體驗價值。

　　“老字號要將博大文化、創新科技、強大製造和廣袤市場融合在一起，才不會只是一陣潮流，而成為真正引領‘國潮’的品牌。”依紹華説。