明星直播賣房 房企線上酣戰

　　明星直播賣房 房企線上酣戰

　　本報記者 趙瑩瑩

　　“直播萬物皆可賣，唯有房子除外。”這句帶貨真言被主播薇婭打破後，明星也紛紛入局助陣，直播賣房的江湖裏不再只有耍著雙節棍的售樓員。房企邀請明星，看中的是其流量背後的經濟價值，可對於價值數百萬、甚至上千萬的房産，房企的流量戰想要取得成功仍不容易。

　　4家房企接連邀請明星直播

　　從田間到地頭，從商場到老字號，疫情期間，受影響的零售業不得不轉換思維，在直播帶貨中尋求自救。在雲經濟的狂歡中，開發商一直顯得很冷靜，直到4月2日，主播薇婭攜手復星，將直播賣房拉入人們的視野。

　　“在斷斷續續的信號下，很多人一沒記住這個樓盤的名字，二沒弄清楚復星和復地有啥區別，更別説了解地段、産品及背後的故事了。”儘管薇婭的這場直播收到不少批評，1950萬人線上觀看的數據卻讓開發商看到了直播背後的潛力。

　　很快，邀請明星直播賣房，成為開發商的一種新潮流。4月15日，富力地産攜手主持人李湘，銷售開發商位於昆明的一個樓盤；4月24日，恒大集團邀請明星佟大為，為其分佈在大灣區、長三角等地的38套房源搖旗吶喊；5月5日，碧桂園在抖音官方號上，聯手主持人汪涵、歌手大張偉開了一場直播賣房。

　　最近的一次是，5月14日，以聚划算官方優選官身份出現在直播間的演員劉濤，賣起了萬科的海景房。官方發佈的戰報數據顯示，4個小時的直播，累計觀看人次突破2100萬，交易總額破1.48億元，其中海景房已“秒光”。4家房企的“接力賽”，成為直播賣房江湖已經興起的一種證明。

　　業績下滑壓力下的自救求生

　　房企為何突然熱衷於直播？最直接的原因是疫情影響下新房銷售表現的迅速下滑。

　　來自克而瑞研究的統計顯示，疫情對房企銷售、交付、結算等多方面都産生了較大影響。2020年一季度，百強房企的全口徑銷售業績規模同比下降近20.8%。4月，隨著疫情形式持續向好，百強房企單月銷售業績首次同比轉正，9002.3億元的全口徑銷售金額較3月環比上升17.2%，但各梯隊房企的銷售金額入榜門檻均同比降低。從累計業績看，今年前4個月百強房企全口徑銷售業績規模同比下降14.5%。

　　諸葛找房數據也顯示，4月，各地新房市場的活躍度逐步提升，重點40城新房銷售面積環比漲幅為32.71%，但仍不及去年同期，同比下跌18.88%。“購房需求在疫情控制良好下持續釋放，政策貨幣面現寬鬆跡象，房貸利率下降，這些因素都刺激購房者入市。”諸葛找房分析師指出，1到4月份銷售指標降幅持續收窄在預期之內，但目前銷售並未恢復到正常水準，同比降幅仍處在歷史高位，市場恢復到正常水準還需時間來消化。

　　直播賣房更像線上蓄客

　　很長一段時間，直播帶貨被認為只適合於客單價低、消費頻次高的快消類商品，價值數百萬、甚至上千萬的房産也被拿到直播平臺，被評價為房企行銷模式的一次變革。然而，即便是業內人士，對直播賣房的效果仍存疑問。“房子還是要現場看，網上買房幾乎不可能，因為房子是大宗交易。”旭輝控股總裁林峰就曾對媒體表示。

　　“商品房是一種非常特殊的大額耐用消費品，其大額耐用的屬性就決定了成交的難度。”財經專欄作家江瀚表示，在傳統的購房流程中，商品房的買賣需要仲介經過長期的服務才能夠構建成一個整體的買賣交易。所以，對於房地産這種大額耐用消費品來説，想通過直播賣房方式實現房地産的全流程交易是不太可能的事情。直播帶貨能産生作用的地方，其實還是導流，就像傳統房地産銷售中的蓄客，通過流量的形式將消費者逐漸引到售樓處。

　　實際上，薇婭直播賣房結束時曾披露銷售出835份權益券，然而，接下來的幾天就出現了不少退單，權益券的銷量也下滑到400多份。李湘直播賣房，只賣出一套7.2折的特價房和20張8折購房優惠券。劉濤直播賣房效果最好，是因為萬科拿出了五折優惠，一套房總價僅47萬元。“直播間帶貨，最大的吸引力還是折扣，用戶願意購買的原因還是實實在在的優惠。”