電商助推中國品牌結構性升級

　　近日，中傳－京東大數據聯合實驗室發佈了《2019“新國貨”消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，2018年，中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高於國際品牌，且在下單金額的同比增幅上，中國品牌的優勢更加明顯。

　　事實上，隨著消費升級繼續進行，消費者愈加願意選擇國貨中的“精品”，對中國品牌的認同感也在提升。業界認為，消費和供給的雙重升級是中國品牌的發展良機，而在這一過程中，以京東為代表的電商平臺，打通了商品從需求到供給的整個鏈條，幫助中國品牌提品質、樹標準、贏自信，推動了國貨的結構性升級。

　　中國品牌從量變到質變 

　　近幾年，中國經濟發生了巨大變化。在消費領域，消費者對品質生活的需求明顯提升，越來越傾向於選擇符合自身需求和價值觀的産品。同時，無論是生産還是銷售，中國品牌都呈現出從量到質的變化。

　　京東大數據顯示，2018年，中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%；下單商品銷量同比增幅高出國際品牌8%，且在下單金額的同比增幅上優勢明顯。這表明，越來越多高品質、高價值的中國品牌受到了消費者的青睞。

　　從品牌數及商品數的增長來看，2018年商品數的同比增幅要高於品牌數，説明中國品牌更加注重拓展自身的産品線，以滿足消費者需求。另外，從每人平均消費金額的變化來看，每個用戶在中國品牌商品上的花銷也在持續提升。

　　與此同時，消費者的消費觀念也在轉變，對國貨的品質更加信任。報告顯示，在用戶畫像方面，新用戶首次購物大多傾向於中國品牌，老用戶選擇的品類則趨於多元，對中國品牌更加信任。

　　從消費者的主動搜索與評價的關鍵詞來看，越來越多的消費者會主動搜索中國品牌或産品，在評價關鍵詞中也更加關注商品的使用體驗和商品品質，其次為外觀設計與商品價格。

　　顯然，消費者的産品意識也在不斷提升。過去，人們往往只關注商品的價格，現在，消費者更加關注商品的使用體驗和商品的品質，對價格則沒有那麼敏感，更傾向於選擇有品牌力、品質感和規模效應的中國品牌。

　　京東大數據顯示，2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個搜索詞與品牌相關，搜索量佔比達24.3%，其中10個關鍵詞與中國品牌相關，搜索量佔比達10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個搜索詞與品牌相關聯，搜索量佔比達30.1%，其中17個關鍵詞與中國品牌相關，搜索量佔比達18.5%。其中華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國品牌代表。

　　另外，從數據上看，在具有一定銷售規模的前提下，很多中國品牌依然得到了高速成長，中國品牌的消費潛力巨大。

　　報告通過對TOP500中國品牌中增幅TOP100的品牌進行分析後發現，2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過220%，下單量增幅超過90%。同時，TOP100中國品牌的商品數量增幅也較高，同比增幅超過330%。這表明，高速成長的中國品牌正在不斷創新，深挖和細分中國市場，推出更多優質的商品和服務，以滿足消費者更加多元、個性化的需求。

　　中國品牌發展呈現新特點 

　　值得注意的是，此次報告還提出了“新國貨”的概念。報告認為，“新國貨”的核心應是“創新驅動、品質為先”，擁有良好産品與服務體驗，並融入更多健康、綠色、智慧、文化要素，市場競爭力與適應能力較強的國産品牌。

　　社科院財經戰略研究院網際網路經濟研究室主任李勇堅認為，在電商生活化的大背景下，安全、品質、技術、標準、文化是消費者對“新國貨”的要求。

　　中國傳媒大學新聞傳播學部副教授顧潔則表示，目前中國品牌的發展正呈現出全新的特點，而“新國貨”的核心，就在於一個“新”字，即新結構、新觀念、新地域、新動力和新人群。

　　觀察國貨的消費地域性特徵可以發現，消費者對國貨的認知及購買品類的範圍越來越廣泛。原來中國品牌消費的主力地域是四五六線城市，現在一二線城市的消費有所增長，呈現出值得開拓和發掘的消費潛力。報告顯示，中國品牌商品在一二線城市的銷售規模佔比增幅及同比增幅均高於三線至六線城市，高線城市的中國品牌消費潛力遞增。

　　隨著購買力逐漸被釋放，18歲至25歲的年輕人群體開始展現出巨大的消費潛力。報告顯示，2018年“小鎮青年”中國品牌的下單金額同比增幅達到79%，下單量同比增幅達到67%；2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達到63%，下單量同比增幅達到54%。無論是中國品牌還是國際品牌、無論是都市人群還是小鎮城市人群，年輕人群的消費增幅趨勢較其他年齡段更加明顯，其中小鎮青年的消費潛力較都市青年更高。

　　而從消費者下單的産品價格段分佈可以看出，消費者越來越多地開始選擇中端、中高端及高端的商品，呈現出消費結構升級的趨勢。從供給側角度來看，中國品牌的結構升級趨勢較為明顯，以消費升級典型品類的狗糧、貓糧、手機、嬰幼奶粉等為例，2018年中高端商品數量的同比增幅都超過了品類整體水準，高端商品數量持續走高，説明品牌商傾向於在高端商品上拓展産品線，並得到了市場的認可。

　　高端、健康與綠色化的中國品牌商品的銷售規模增速也高於全站。其中，男性消費者偏愛購買高端化商品，女性消費者則偏愛購買綠色和健康化商品。從年齡來看，18歲至25歲的消費者偏愛購買高端化商品，26歲至45歲的消費者偏愛購買健康化商品，46歲以上的消費者偏愛購買綠色化類別的商品。

　　電商平臺助力“新國貨” 

　　業界認為，隨著中國品牌的轉型升級，消費者對於國貨的認知和購買的範圍越來越廣泛，而京東這樣的優質電商平臺在其中發揮了重要功效，推動著“新國貨”向高品質、高價值方向發展。

　　顧潔説，中國品牌的下一步發展還需要通過高品質、高價值來贏得消費者的青睞。以京東為代表的電商平臺在未來更應該擔起擴充消費、促進供給側和消費側雙重升級的任務，為“新國貨”發展提供重要的新動力。

　　中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才也認為，“收入的增加，經濟的增長，推動了消費的轉型升級，品牌競爭成為主旋律，提升消費品發展品質的同時也要提升品牌內涵。”而電商平臺在引領消費趨勢、促進公平競爭的市場氛圍、引導品牌提升中會更有作為。

　　業界認為，在消費品品牌建設中，京東所發揮的推動作用，可以歸結為三個路徑：地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號品牌成新網紅。

　　在幫助地方性品牌走向全國時，京東通過在物流、扶貧以及金融等方面為品牌提供助力，幫助北京稻香村、廣州酒家等品牌，將其銷售的範圍輻射到全國。

　　與此同時，京東構建了優質的出海平臺，如全球售、京東泰國站、京東印尼站，包括手機、小家電等眾多中國品牌已成功銷往全球。

　　此外，京東還通過C2M定制以及線上線下融合，有效地助力老字號品牌開拓了新粉絲，被更多的消費者所熟知。例如，“王茅酒”的誕生就是京東超市聯合品牌商開啟C2M反向定制的成功案例。基於京東超市的消費者大數據，京東與茅臺共同從産品設計、物料備貨、産能投放和産品流通等環節進行了全面升級，首發當天，2萬瓶王茅珍藏版頃刻銷售一空。

　　更重要的是，專家認為，在“新國貨”發展的過程中，以京東為代表的電商平臺，可以解決線下商業難以解決的一些問題。

　　例如，目前國貨還沒有建立讓消費者放心的安全體系，電商平臺則能夠在構建安全體系的過程中發揮大的作用。“我們的安全問題主要是基於資訊不對稱，供給和消費資訊不對稱，電商在解決不對稱方面的問題有太多的優勢。”李勇堅説，電商平臺擁有巨量的消費者評價數據和反饋數據，通過與電商平臺的合作，品牌商可以根據這些數據，將整個生産過程進行可視化，安全問題也就迎刃而解。

　　不僅如此，電商平臺還能夠幫助生産商改進生産工藝和品質，幫助提升消費者的感官品質。在技術領域，電商平臺的大數據優勢可以發揮重要作用，可以構建消費和供給的正反饋迴圈，幫助國貨品牌地域拓展和粉絲拉新。（記者 高少華）