網際網路紅包大戰：從移動支付之爭到産品“全家桶”推廣

　　中新網2月13日電 搶紅包在春節期間的流行讓它成為一項過年的新民俗。網際網路企業歷時六年的紅包大戰，玩法和參與企業也越來越多。從騰訊與阿裏雙雄爭鋒移動支付，到如今百度、字節跳動、快手等圍繞短視頻、社交以及用戶增長的産品“全家桶”推廣，春節這一中國傳統節日逐漸成為網際網路大佬企業的競技場。

　　2014年春節，微信紅包橫空出世，為人們慶祝節日提供了一種全新的慶祝方式，並成功挖了阿裏的支付墻腳。這一年的微信紅包也被馬雲稱為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰的導火索。隨後每年的春節成了騰訊與阿里巴巴展示各自技術與資本實力的舞臺，阿裏與騰訊各出高招，以“集五福”、春晚“搖一搖”等多種方式繼續著春節期間的市場份額大戰。

　　紅包大戰的六年，最初網際網路巨頭們是為了搶奪用戶和流量關注度。然而隨著移動網際網路産業的發展，更多的玩家也以新的參與方式加入到了春節紅包大戰的戰局中，無論從紅包投放金額還是參與方數量來説，今年的紅包大戰都要遠超過去幾年，使得紅包大戰的背後也有了更多的味道。

　　騰訊方面，微信延續避免燒錢發紅包的策略，通過定制企業和個人表情紅包讓用戶去發紅包。阿裏方面，五福不變，還是5個億。來自支付寶的數據顯示，1月25日至除夕的11天裏，全國超過4.5億人參與了集五福活動。

　　今年，百度拿下了央視春晚紅包贊助權，春晚當天發出了9億紅包，整個春節期間的紅包投入超過10億。傳播效果也相當不錯，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。

　　字節跳動聯合旗下今日頭條、抖音、多閃等多款産品紅包投入金額超過16億。據今日頭條發佈的數據顯示，今年的“發財中國年”活動最終獲得上億用戶參與。超過5923萬人平分了3億金卡紅包，超過1839萬人平分了2億鑽卡紅包；約4100萬人分享了5億紅包雨。抖音官方數據顯示，從1月28日起至2月8日活動結束，有上億用戶參與集音符活動，超過6114萬用戶合成了美好七音符，最終分享了5億現金紅包。抖音旗下短視頻社交産品多閃也在1月28日開啟了“發隨拍分1億”的活動。

　　短視頻領域的頭部平臺快手和微視也都拿出不少於5億的現金來發紅包。今年快手搶到了短視頻直播春晚的特權，紅包大戰也非常有實效，領取最多的用戶獲得了10020元，參與人數也超過了一億人。微視方面，只要春節期間用微視刷視頻就有可能獲得紅包，總金額5億元。

　　微博今年也加入了春節紅包大戰，聯合明星、博主進行行銷。百度、字節跳動、快手、微博等玩家攜自家産品的高調入局，以及各種春節紅包新玩法的出現，讓今年春節紅包大戰一下子熱鬧起來。

　　入局者紅包拉新推“全家桶”産品 獲取用戶價值推動流量變現 

　　業內人士分析認為，在前期累積了巨大的用戶群體後，老牌巨頭增速出現了放緩的信號，高普及也對後續的市場拓展提出了更大挑戰，發紅包更多是為了用戶體驗而非拉新。新的入局者向市場發起衝擊，對於他們而言，“紅包拉新”仍是實惠、有效的辦法。

　　事實上，今年紅包大戰中，百度基本上是以其主推的資訊流産品百度APP為主陣地，輔之以度小滿金融以及百度旗下的好看視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖等多款産品，進行一種“全家桶”式的業務推廣。無獨有偶，字節跳動通過這一系列活動，將旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦、多閃等産品全部串聯起來，無論是對帶動下載量還是提升用戶活躍度都大有幫助。

　　值得關注的是，無論是百度還是字節跳動，在紅包提現的方式上均出現變化，需要用戶綁卡。今年百度係産品紅包會保存在度小滿錢包裏，用戶想要提現需要綁卡。字節跳動旗下的多閃、今日頭條在提現時也只支援綁定銀行卡，抖音紅包則支援支付寶和綁卡兩種方式。度小滿金融的CEO朱光此前曾表示：“支付強做一些業務會容易些，確實要承認這個事實。”有媒體分析稱，字節跳動正在通過金融、電商和生活服務建立對消費者直接收費的能力，以增加商業變現的多元化和主動性。字節跳動需要突破流量“中間商”的局限，打造更完整的商業閉環，支付工具將是這個商業閉環的鑰匙。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊認為，平臺通過網路紅包的方式進行粗放式“撒網”，從點至面獲取大量的流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他産品服務商，進而一步一步獲取用戶價值最終實現流量的價值變現。

　　對於日趨激烈的紅包大戰，財經評論員胡穎廉表示，紅包大戰如果只是一個不斷增加投入規模的遊戲，它一定有玩不下去的一天。“因為光靠這樣單一的刺激手段，企業承擔不起，用戶也會越來越難被打動。所以，就紅包來説，強化文化的傳承和技術的創新，非常重要。文化是基因，是賦予搶紅包更多內涵，更多價值的源頭；技術創新，會賦能企業，創造更多更新鮮的玩法，同時也培養、吸引更龐大更活躍的用戶群體，二者缺一不可。”