中國大陸企業“出海”搶市場 需要了解哪些地域“坑”？

　　中國（大陸）企業“出海”，即資源在全球範圍內尋求最優配置，由境內轉而向境外發展。境內網際網路紅利正在消退，對企業來説，憑藉技術、資金、人才等優勢走出去就成為“下半場比賽”。

　　當下，中國（大陸）網際網路企業出海經歷了由工具到內容，再到運營的變遷，未來將是泛網際網路“出海”。然而，“出海”卻是機遇與挑戰並存的事情，不僅要抓住機遇，更要規避政策、法律、勞動關係、當地文化等風險，這就要求出海企業做好地域研究，根據各個國家和地區的不同特點有的放矢。這次就來聊聊企業走出去應怎樣跳過那些地域“坑”。

　　“出海”現狀：機遇與挑戰並存

　　我們先來談一下中國泛網際網路企業“出海”的機遇。隨著網路在各個國家和地區的快速普及，海外市場網際網路環境日益改善，潛在用戶規模快速增長，海外市場需求正呈現爆發增長之勢。統計數據顯示，目前全球人口總數約為70億，其中網際網路用戶已超過30億，並且未來每年將會有4-5億用戶接入網際網路，對中國（大陸）企業是新的市場機遇。

　　同時，海外優良的網際網路環境也吸引越來越多的中國企業進入。比如，發達國家用戶付費習慣好，無論付費下載還是IAP都相對國內容易；競爭環境比較緩和，全球性的寡頭少，創業者相對容易找到“藍海”。以俄羅斯電商為例，俄羅斯消費者對中國産品的依賴，就為中國品牌“出海”到俄羅斯提供了非常好的機會，也使産品客單價相對較高，整體潛力巨大。

　　中國（大陸）企業紛紛選擇“出海”更主要的原因是，與境外比較寬鬆的環境相比，境內競爭已成紅海，不僅流量成本貴，新産品機會小，而且境內用戶缺少為內容和服務付費的習慣等，這就使企業更願意走出去尋求發展機會。

　　事物總有兩面性。“出海”雖然看上去很好，但同樣也不可避免的伴隨著風險，接下來就談一談有哪些風險。

　　大多數泛網際網路企業“出海”遇到的首要問題就是文化融合，特別是對於重內容的産品而言，文化匹配非常關鍵。而在文化的背後，還有企業對市場、消費、生活習慣的理解，以及當地員工的忠誠度、職場文化等，看似只是細節問題，但卻環環相扣，每個環節都很關鍵。

　　渠道則是企業“出海”能否成功的核心。渠道包括推廣渠道和變現渠道，擁有實力並且對當地市場熟悉的公司，可以採取直接設立分公司的方式運營，而對於多數還處於嘗試“出海”階段的公司而言，與當地渠道商合作是更為明智的選擇。

　　最後，法律、技術團隊、全球化管理也是企業“出海”成功的必要技能，但往往很多中國（大陸）企業並不具備這些技能。由於地域、語言、風俗、宗教不同以及經濟波動，企業時時處處都可能掉入一個尷尬怪圈，雖然網際網路公司“出海”已經成為潮流，但這個過程並非一帆風順，很多公司花錢買下慘痛教訓。因此，網際網路公司在“出海”時需要真正懂得當地的治理規則、基礎設施、技術標準和資訊平臺，多了解當地用戶訴求、當地經濟政策以及做好公司的發展規劃。

　　熱門地域“出海”攻略

　　管理好風險才能生存，因為企業的風險有時會傳導到投資項目上。這就要求企業“出海”一定要走完全合法的道路，尊重當地的遊戲規則，否則影響的不僅是企業本身，甚至危及行業發展。下面就以泛網際網路“出海”集中的幾個國家和地區為例，來談談走出去過程中可直接利用的本地化服務與需要注意的事項。

　　基礎網路高度發達的臺灣地區

　　秉承出色的硬體製造傳統，臺灣地區的網路基礎設施水準在全球處於領先地位。根據臺灣“NCC”數據顯示，截至2016年第四季度，臺灣手機總用戶數達到2892.9萬，普及率高達126%（部分人群擁有兩部以上手機）；4G用戶總數1806.7萬，佔臺灣手機用戶總數的62.45%。高度發達的網路基礎設施為網際網路發展夯實了根基，也為遊戲産業發展創造了條件：玩家比例高，付費習慣好。

　　目前，臺灣網民人數在1700萬左右，約佔臺灣總人口的75%，其中游戲玩家數量約為1000萬人。有關報告顯示，這1000萬玩家創造了一個300億規模、全球排名第15的遊戲市場。臺灣遊戲市場繁榮的根源是移動網際網路的全球化。許多大陸地區的遊戲公司會把臺灣作為“出海”東南亞的第一站，反之想要進入大陸地區的外國公司也會先將産品在臺灣進行“試水”運營。

　　在雲服務方面，UCloud是目前唯一一家在臺灣地區建立雙數據中心的大陸地區公有雲廠商。據了解，UCloud高雄數據中心已有英雄互娛、龍成、晶綺、4399等兩岸知名企業使用該數據中心，另一個臺北數據中心的網路位於骨幹網層，且BGP多線網路接入，與中華電信、大哥大、遠傳電信、臺灣之星等當地主流運營商等均深度合作，可有效覆蓋臺灣地區網際網路用戶。兩個數據中心從地理位置上看，分列臺灣南北的“雙中心”能夠實現最好的網路覆蓋，並可互為災容，確保用戶業務在臺灣地區的平穩運作。

　　“出海”橋頭堡：香港

　　香港特區是亞洲海底光纜的交匯中心，將其比作網路“樞紐”可謂名副其實。數據顯示，亞洲區域內的海底光纜（Intra-Asia Submarine Cable Systems）總共23條，香港佔到了12條。不僅如此，香港的IDC（網際網路數據中心）産業也相當成熟：2015年的數據顯示，面積不大的香港有51個數據中心。這與特區政府的努力密不可分，香港特區政府為IDC産業制定了各種優惠政策。

　　地理位置上，香港也更具獨特優勢，除國際網路覆蓋外，還能提供穩定可靠的“回國頻寬”。對於需要同時兼顧國內與國外訪問速度業務的用戶來説，香港是更好的選擇。綜合各方面因素，香港都是亞太地區業務部署的最佳選擇，也正因為如此，內地企業通常將香港作為“出海”的首站。

　　以泛網際網路企業“出海”所需基礎資訊設施服務中的雲計算服務為例，在網際網路的世界裏，雲計算是一項基礎設施類的工作，可以比喻為鋪設高速公路，維護道路的暢通與安全，也可以比喻為加油站，為車輛提供能源。最早洞察香港“出海”優勢的內地一線雲服務提供商，如阿裏雲、騰訊雲、UCloud等均已在香港設立一個或多個數據中心，使“出海”的內地企業可以直接使用本地化的雲服務。

　　“圍城”一樣的日本

　　關注遊戲“出海”的行業人士都知道，日本市場是一個“圍城”：一方面，本土産品走不出去，看似極其繁榮，但迄今為止名揚海外的本土産品寥寥無幾，只有《怪物彈珠》和《智龍迷城》幾款典型案例；另一方面，外部産品進入困難，國內幾款知名産品進入日本市場後表現均不理想，排行榜前列往往被本土遊戲佔據。

　　對此，業內資深人士也給出了一些建議：由於日本玩家長期受動漫、二次元等文化影響，産品在進入之前，先進行更本土化的美術風格調整，會更容易被玩家接受；在宣傳渠道上，日本市場不同於歐美市場，Facebook的佔有率並不高，因此要針對性的選擇與本土廣告平臺、渠道進行合作；再者由於人口密集，宣傳期使用實體廣告和地鐵廣告等手段是值得嘗試的。

　　相較于國內主要依賴網路和實體的廣告投放形式，日本市場還有一個十分重要的宣傳平臺——電視廣告。有數據顯示，日本人對電視的依賴程度很高，某一時期日本暢銷榜TOP50中有44款手遊使用過電視廣告推廣。此外，産品在日本運營，一定要重視客服工作，尤其是關於産品的QA，否則後果會很嚴重。

　　受眾“口味”差異大的西歐

　　習慣上，我們總喜歡將歐洲、北美在內的市場統稱為歐美市場，但其實歐美包含多個地區，即使是相鄰的兩個國家，語言、文化、宗教信仰等都可能不同，在市場策略上更不能簡單粗放地一概而論。

　　比如，西歐經濟最為發達的英、法、德三國，雖然地理位置相近，但玩家對産品類型的喜好卻南轅北轍。據一位遊戲公司負責人介紹，法國玩家與韓國玩家相似，更喜歡小清新類型的産品，但又不像韓國玩家那麼好鬥；德國玩家則是西歐地區最好戰的用戶，戰爭題材的遊戲更容易獲得德國市場認可；英國玩家的喜好和美國玩家較為接近，並且消費能力強，因此在産品推廣時，可以考慮同時在英美兩國進行。

　　必爭之地：俄羅斯

　　在東歐國家裏，俄羅斯也是一個很有意思的市場，其佔據了東歐接近一半的市場份額，玩家活躍度、留存率都很可觀。Zorka.Mobi報告顯示，2016年俄羅斯遊戲市場規模同比增長16%，達到18.9億美元，其中手遊市場産值為6.993億美元，佔比37%，市場規模仍處於快速增長階段。

　　不只是遊戲，在應用的下載數量上，俄羅斯也僅次於中國、美國、印度和巴西，排名世界第五。不過，鋻於“戰鬥民族”的天性，當俄羅斯用戶發現産品的某些方面不夠理想時，他們會立即將五星好評改為一星差評。

　　目前，俄羅斯仍是歐洲人口最多的國家，人口總量超過1.4億，約佔歐洲總人口數量的20%。雖然俄羅斯市場的收益相比其他市場並沒有那麼可觀，但對於遊戲活躍度十分有價值，是值得花費精力、時間去維護的。

　　充滿神秘感的中東

　　由於中東地區語言、宗教信仰等因素，這片市場就像當地婦女一樣：被面紗包裹，難以一睹真容，但這片富庶地區有著巨大潛力。

　　從網路基礎建設看，中東地區雖然以沙漠為主，經實地考察後，發現除了戰亂地區，當地的移動網路品質並不差，為手遊發展夯實了基礎；從玩家付費習慣來看，以沙烏地阿拉伯為例，僅3000萬人口卻創造了一個世界排名第27、總規模5.8億美元的市場。但有意思的是，玩家付費率很低，僅有1%，也就是説付費玩家付費金額非常高，超過1000美元。因此抓住“土豪”用戶，産品就能夠有不錯的收益。

　　從遊戲市場增速來看，中東地區2015年市場規模是26億美元，2016年32億，增長26.6%，業內資深人士估計2017年將會有30%到40%的增長，比國內從業者熟悉的東南亞、歐美市場都要快。

　　上述業內資深人士也給出建議：中國遊戲進軍中東，一定要做好本地化。這裡“本地化”不僅是簡單的語言翻譯，還要真正理解當地宗教文化。在産品定位上，歐美風的SLG和足球類遊戲在當地接受度會更高一些。由於當前市場相對不成熟，中東地區的潛力就像其地底儲藏的石油資源一樣豐富。

　　“洼地效應”：東南亞

　　東南亞地區因其網際網路市場發展較為落後，競爭相對較小，存在著巨大的市場空間，吸引了眾多國內的網際網路，特別是遊戲、攝影、娛樂、工具類企業。公開數據顯示，到 2020 年，東南亞經濟增長率預計會一直保持在 5.5%，中産階級和城市人口都在蓬勃發展。東南亞市場網際網路的迅速普及也為中國泛網際網路企業“出海”創造了條件。

　　以電商為例，東南亞市場的消費者對産品價格和品質是非常敏感的。由於東南亞市場的實體商戶普及率依然比較高，因此價格是消費者選擇線上、還是線下購買的關鍵因素，在一些不發達地區，消費者對線上支付依然不信任。而東南亞當地的雲計算市場也基本上是一片空白，給了內地雲計算廠商很大的發揮空間。目前阿裏雲、騰訊雲、UCloud等已在新加坡、曼谷設立了數據中心。

　　現在，中國（大陸）對外投資發展的數目已經位列全球第二。除上述“出海”熱門區域外，北非（土耳其等國）、南美（巴西、阿根廷）等都是未來企業可以重點開拓的海外市場，而這些市場的特點也正在進一步挖掘中，因為只有提前做好出海“功課”，並在過程中快速洞悉國際經濟發展趨勢，具備全球化的視野和格局，充分利用多種有利條件才可能跳過那些出海的地域“坑”。