國産動畫衍生品冷清：缺少前期規劃 淪為促銷品

　　奧斯卡最佳動畫《超能陸戰隊》上映，機器人“大白”衍生品賣脫銷——

　　上週六，剛剛榮獲奧斯卡最佳動畫長片的《超能陸戰隊》在內地上映，兩天票房逼近1億元。同樣火爆的還有片中機器人“大白”的衍生品，線上銷售的正版“大白”毛絨玩偶、公仔、T恤引來影迷瘋搶，甚至一度賣到脫銷。

　　相比之下，眾多國産動畫電影票房雖然逐年提升，但被業內公認為“最賺錢”的衍生品卻仍未有突破，一些動畫電影甚至都沒有開發衍生品的意識。“錢景”巨大的動漫衍生品市場，在國內依然冷清。

　　人氣火爆，呆萌“大白”衍生品賣到脫銷

　　《超能陸戰隊》中最受歡迎的莫過於機器人“大白”，這個圓圓胖胖、看起來像白色充氣玩偶的機器人，在主角小宏心情不好時總會給他一個大大的擁抱，被眾多網友稱作堪比哆啦A夢的“治愈係神寵”。不少看過影片的觀眾都會來一句“好想抱一個大白回家”。新街口國際影城宣傳經理秦麗告訴記者，影城裏擺放的“大白”充氣玩偶被很多觀眾詢問“賣不賣”？

　　“大白”的衍生品銷售的確很火爆。在時光網正版衍生品銷售平臺上，“超能陸戰隊戰鬥套裝”標價300元一套，“旅行套裝”100元，包括收納袋、“大白”帽子等，一個“大白”毛絨玩偶價格是50元。儘管價格不便宜，但這些衍生品銷量依然火爆。在淘寶上，“大白”的T恤、公仔銷售情況也相當喜人。東莞的一位淘寶賣家告訴記者，自家網店裏的“大白”毛絨玩具一天就售出了2000多件。

　　“大白”衍生品熱銷，在一些動畫從業人員看來是個必然的結果。根據《超能陸戰隊》片方提供的資料，“大白”的角色設計用時超過1200天。設計過程中，大白曾擁有多個表情，還有一張可愛的小嘴，但隨著動畫製作不斷推進，設計人員勾掉了大白的嘴，讓它用眨眼、閉眼和肢體動作表達情緒。業內人士分析稱，這種設計不僅貼合“大白”呆萌無害、溫暖貼心的形象，還因為簡單而有了更高的辨識度，適合網路傳播，是理想的動漫衍生品原型。

　　好萊塢的動漫衍生品市場，在電影還沒有“火”起來之前，就開始通過各種行銷手段推廣衍生品。比如，迪士尼一直強調動畫電影衍生品的前瞻規劃，在籌備電影時同步規劃衍生品。《超能陸戰隊》還未在國內上映，片方就在上海做了一個高達12米的“大白”做宣傳。有了這些前期準備，“小黃人”“功夫熊貓”等好萊塢賣座動畫不再只靠票房賺錢，其衍生品收入甚至能達到總收入的70%。

　　作為動漫産業最賺錢的一環，國內動漫行業對衍生品的重要性早有共識，但在實際運作過程中，並沒有多少片方願意花錢設計層次較高的衍生産品，伴隨影片上映推出的廉價衍生品多為宣傳用途，真正上市銷售的産品少之又少。春節檔期間公映的國産動畫《兔俠2》口碑不錯，但動漫衍生品卻完全沒有開發，等於徹底放棄了銀幕之外的市場。

　　“目前，除了《喜羊羊》《熊出沒》等動畫電影有較多品種的衍生産品外，大部分國産動畫片還停留在把角色設計逼真和把故事講清楚的階段，至於這些角色是否符合衍生品的設計，設計人員還沒有想到那麼遠。”南京動漫産業協會主任鄒波告訴記者。

　　由於缺少前期的規劃設計，許多國産動畫片常常是等到上映前才去找禮品公司定制一些産品小樣，這些“臨時抱佛腳”的産品多用於票務促銷或首映宣傳時使用，上市銷售的非常少。加上這些衍生産品成本很低，製作也不夠精良，很難引起觀眾的購買興趣。

　　市場需培育，國産動畫不能只想著撈票房

　　南京不少影院都開闢了專門售賣衍生品的區域，但除非遇到小黃人、變形金剛等票房火爆的好萊塢電影，多數衍生品根本賣不出去。寒假期間公映的國産動畫《熊出沒2》在上映前期也推出了熊二和大白熊的公仔，設計和品質都不錯，但這些産品不用於售賣，只供影院做活動使用。

　　國産動畫衍生品賣不出去，與國內觀眾缺乏衍生品消費觀唸有一定關係，而片方也缺少培育市場的意識，懶得花力氣去開發動漫衍生品。

　　“國産動畫製作公司明知道衍生品更賺錢，但問題在於要賺這筆錢需要長期投入來培育市場，可大家還只是想著賺票房這一錘子買賣。”近些年開始涉足電影衍生品製作的騰訊視頻副總裁孫懷忠此前接受記者採訪時曾表示，文化産業是需要長期培育的，一家公司也需要多年的發展積累，才能打造出自己的品牌和衍生品。如果只想著靠票房掙錢，國內動漫衍生品市場依然還會是好萊塢的天下。