新國貨流行：年輕人消費理性的回歸

　　北京，環行鐵道試驗基地，CR400AF型“復興號”中國標準動車組。

　　河南鄭州，一場國産運動品牌的潮流發佈會舉行。

　　遼寧大連，眾多下線的國産汽車運抵大連港汽車碼頭。

　　英國倫敦，一款國産折疊屏手機亮相媒體活動。

　　上海，南京東路步行街，一個專賣國貨名牌“雪花膏”化粧品的小亭子。 本版圖片由視覺中國供圖

　　民族企業和國貨，正在迎來又一個春天。隨著新生代的興起，加之中國傳統文化審美的復興，一個個“爆款”賦予“新國貨”不同以往的形象。“百年老店”嘗試推陳出新，讓年輕消費者感到“潮”的驚喜；許許多多的新國貨品牌努力彎道超車，聚力打造新的“金字招牌”。當下發生的國貨風潮，不僅肇始於國內消費者的愛國熱情，更是理性的消費抉擇、創新的産品設計、精準的行銷策略使然，而這些都是推動民族企業行穩致遠的根本動力。

　　——————————

　　如果在前兩周路過鴻星爾克的門店，你可能會切身體會到什麼叫“搶購一空”。由於日前宣佈為河南災區捐助價值5000萬元的物資，鴻星爾克這個成立21年的國産運動品牌一夜之間成為網路頂流。網友自發地衝入鴻星爾克的直播間和門店搶購，一度引發供應鏈大規模斷貨。

　　這一股搶購熱潮甚至催生出了“野性消費”這個新名詞，不少網友在鴻星爾克直播間大方表示自己就是來“野性消費”的，並要求主播將直播間裏最貴的産品上架銷售。縱使店家在淘寶直播間勸網友理性購買，也沒能抵擋住來自全國網友的熱情。

　　陡然興起的“鴻星爾克熱”也引發了一些爭議，有評論質疑“野性消費”是一種非理性和盲目跟風行為，還有評論認為這股浪潮無益於國貨的可持續發展。雖然在這場搶購熱潮中確實出現了個別極端的行為，但從更長遠的視角來看，它彰顯的卻是整個消費市場——特別是以Z世代年輕人（95-00後群體）為主體的品牌消費市場更加理性的心態。

　　近些年，以一眾本土品牌為代表的“國潮”文化興起，正在吸引越來越多年輕人的目光。以李寧、飛躍、回力、百雀羚和故宮文創為代表的國貨品牌，既迎合了Z世代年輕人對於潮流文化的追捧和個性張揚的需要，又通過傳統中國文化元素的植入進一步增加了年輕人對這一概念的認可，使得新國貨成為消費市場難以忽視的潮流。

　　從幾十年前略帶民族主義情緒的“國貨”到當下更貼近年輕人消費心理的“國潮”，這一概念轉變至少包含了兩個層面的意義，其一是新潮與陳舊之間的轉變。很多“國潮”品牌都曾經是上世紀六七十年代紅極一時的老字號，但在很長一段時間內，這些品牌都由於種種原因陷入了停滯，給人留下陳舊老土、行將被時代拋棄的刻板印象。

　　在近些年，一部分老字號品牌開始嘗試打破這種印象，通過産品設計和品牌形象的革新吸引Z世代的關注。例如飛躍和回力就充分利用這一契機更新産品種類，重塑的品牌形象不僅得到了年輕人的認可，甚至還漂洋過海在歐洲成為價格不菲的新時尚符號。屬於一代人童年回憶的大白兔奶糖則突破了傳統的産品種類，進軍咖啡、唇膏和香氛等領域，並得到了年輕人的認可。

　　對於Z世代年輕人而言，他們的觀念中並沒有太多對於老字號的刻板印象，這使得擺脫了“時代包袱”的老字號，完全有能力面對新一代年輕人打造“國貨即潮流”的新觀念。對於年輕消費者而言，重拾自己父輩曾經偏愛的老字號品牌，也能夠帶來代際之間的對話和連接，通過“國潮”勾連起兩代人一脈相承而又有所不同的時代記憶和身份認同。

　　其二是“土”和“洋”之間的轉變。伴隨著國潮的出現和年輕人視野的開闊，一味推崇進口商品的消費理念也正在破産。曾幾何時，一些洋品牌帶著光環和品牌溢價進入中國市場，引發了一代人的追捧。肯德基中國第一家餐廳在北京前門開業時門庭若市，人們不惜花費月工資的十分之一，去嘗一口漂洋過海而來的上校雞塊。

　　但當越來越多的年輕人開始意識到“肯德基不過是美國沙縣小吃”“星巴克無異於美國的瑞幸咖啡”之後，一場面向洋品牌的祛魅正悄然在年輕人群體中展開。加之新疆棉等事件的出現，影響了年輕人的消費意識，選擇正在崛起的“國潮”而非盲目追捧存在溢價的一些外國品牌，也就成為理性思考之後的不二選擇。

　　消費理念的變化背後，是文化層面的觀念變遷。它折射的是在新的時代背景下成長起來的一代人，對於自身和世界關係的重新理解，是在經驗層面挑戰了文化消費的盲從之後，重新以理性看待商業品牌和商業文化的結果。因此，某種程度上講，新國貨的流行，折射的是當代年輕人在品牌消費領域重回理性的過程。

　　在經歷了老字號和洋品牌多年的市場爭奪之後，年輕人開始更加全面而理性地審視自己的消費選擇和文化心態。擺脫了特定歷史環境下對於某些文化和品牌商品盲目的崇拜後，新國貨的興起，為Z世代年輕人重新探索自己的消費理性及其背後的文化身份認同，提供了一個新的渠道。

　　（作者係清華大學新聞與傳播學院博士、寫作與溝通教學中心教師）