網路文藝有創意，文化在打底

　　作者：劉亭（中國傳媒大學戲劇影視學院副教授）

　　“新文創”已經成為當下網路文藝的熱詞。2020年底，騰訊聯合閱文集團啟動“文化遺産新文創計劃”推出首部網文短劇《棗知道》，就是對以IP為核心的這一文化生産方式的實踐。它是由網路文學作家“愛潛水的烏賊”以世界文化遺産峨眉山為背景創作的短篇小説，並以峨眉山特産“牛角棗”為故事線索，邀請演員秦昊作為講述人，打造了同名定格動畫短劇。將網路文學中具有文化底蘊的元素開發出來，與其他網路傳播的流行方式相結合，並快速推給大眾，是一種值得嘗試的形式。

　　這種針對短內容，從網路文學到改編短劇、動漫及遊戲等全鏈條的短IP模式，正在對網路文藝的生産形式産生影響。各大網文平臺紛紛抓住這個風口，利用短視頻渠道播放自家網文短劇。相對於IP影視化的成本、風險、創作週期及複雜程度，網文IP與短視頻聯動具有的低成本、短週期、高觸達率的特性符合大眾的認知規律。

　　網路微綜藝《敦煌藏畫》 資料圖片

　　新的傳播手段，讓文化的呈現形式更豐富

　　網路文藝不斷地融合與跨界，開始探尋更接地氣、更通俗的方式去推廣，傳統文化似乎成為“破圈”的法寶。“新文創”模式實現網路文學、影視、動漫、遊戲的四維聯動，也需要從傳統文化中汲取靈感，像漢字、詩詞、書法、曲藝、民樂、非遺、節日、地域、民俗等文化元素，都被“新文創”以合適的形式載入其中，成為青少年網路傳播中的“國潮”熱，在傳統和現實間實現“破圈”。網路文藝的好創意，都有文化在打底。

　　越來越多的數字化平臺開始聚焦于融媒體的網路形式如何與中國傳統文化融合共生，用數字化推動傳統文化“破局”，助力傳統文化的傳承和創新。從網際網路平臺與故宮打造的“數字故宮”“古畫會唱歌”，到聯手敦煌研究院的“雲遊敦煌”“敦煌詩巾”，這些優質的數字內容都著力於網際網路的傳播特點，幫助傳統文化深入“網生代”的年輕人圈層。正是新的傳播手段，讓文化有了更多的呈現方式，也讓傳統經典擁有了歷久彌新的生命力。

　　傳統文化回歸，無論是書畫戲曲，還是詩詞歌賦，都成為潮流趨勢，大眾對傳統文化的強烈興趣也推動了“國潮”的興起。尤其是越來越多90後、95後開始關注文創的中國元素，“國潮”儼然成為年輕人眼中的時尚，也日益成為網路文化創意的熱寵。一向對大數據和消費風向最為敏感的遊戲行業，捕捉到了傳統文化對青少年網路社群交流的強大黏合力，一系列遊戲産品開始添加文化元素：手遊《QQ炫舞》與舞蹈藝術家楊麗萍合作，將雲南傳統民族舞蹈“孔雀舞”引入遊戲，推出“瞳雀季”系列，虛擬偶像“星瞳”化身為孔雀舞新傳人，與楊麗萍進行“破次元”對話；3D版武俠遊戲《天涯明月刀OL》中三件遊戲服裝的實體外裝均由蘇繡、花絲鑲嵌、雲錦的非遺傳承人親手製成，大展國風之美；手遊《繪真·妙筆千山》更以《千里江山圖》為靈感，還原了中國傳統繪畫的意境和技法。

　　同樣主打文化遺産的最新網路微綜藝《敦煌藏畫》，是由政府機構、敦煌市博物館和網際網路數據平臺共同打造的跨界之作，呈現了不同以往的視覺形式，並起用了“古風感”十足的青年唱作人作為講述者，用記錄的方式，帶領觀眾身臨其境地去尋訪敦煌，從初鑿洞窟到唐代的窟室千余龕，從元代的沒落到晚晴的風雨飄搖，用可視化的講述串聯起敦煌本身的“故事性”，又通過“修復”的主題讓觀眾了解敦煌壁畫、樂舞等知識和概念，體會守護傳統文化的初心。這種新的融合形式既符合“國潮復興”的大勢所趨，也吸引著年輕人參與到文物的數字化保護中來，真正體現了節目用“精品短視頻+國風之美”實現文化傳承的初衷和匠心。

　　“世界遺産新文創計劃”最新上線的短片《年獸》劇照 資料圖片

　　作為網路文學的改編形式，“世界遺産新文創計劃”最新上線的三部短片《野朋友》《禮物》和《年獸》，都以春節年俗為背景，呈現了中國式的鄉愁和親情。同時，三部“文化類”短片分別融入“神農架野人傳説”、徽州木雕、中國剪紙等非遺特色，展現了貼春聯、打年獸、守歲火的年俗，以情感為紐帶，實現傳統文化的新式表達，賦予傳統文化符號新的感召力。

　　通過文博機構、數字化平臺以及融媒體的平臺合作，打通線上線下，聯動大屏小屏，傳統媒體與新媒體融合、大屏敘事與小屏互動融合、文化資源與文化創意融合的創新模式正成為網路文藝的新看點，而越來越多的文化類優質IP也開始尋找微劇、微動畫、微紀錄片的傳播載體，在短IP的藍海中乘風破浪。

　　別把“文化”當噱頭，讓商業目的蓋過文化主張

　　文化元素與遊戲開發、數字科技與經典傳承的糅合，一定程度上迎合了“國潮”的趨勢，讓傳統文化更加鮮活。古老的故宮IP也好，年輕的潮玩也罷，文創IP産品為什麼會如此流行？現象背後總有原因。因為這暗合了消費者對精神文化情感消費的重視。消費升級讓人們不再只為物質本身的實用功能買單，也開始重視文創産品的文化情感屬性。另外，它滿足了年輕人從大眾趨同走向小眾自我的辨識性心理。90後、95後年輕群體日益成為消費的新主力，而年輕的消費群體中，又有大量的泛二次元用戶，蘊含文創IP的角色形象所帶來的歸屬感和代入感，也變成“網生代”表達個性及自我的標簽，成為影響泛二次元群體購買IP産品的重要因素。

　　但是各大平臺扎堆用“文化”做文章，各種跨界産品頻頻以“文化”“傳統”當噱頭，也難免有“蹭文化”“湊文化”之嫌。比如，一些品牌開始走販賣情懷的行銷路線，用一撥“回憶殺”和“懷舊風”來吸引消費群，其中最引熱議的當屬與國漫經典IP的合作，像黑貓警長、葫蘆娃、天書奇譚的國漫形象，都是品牌合作的熱門。這些所謂新創意，大都以商業和實用功能為出發點，撬動懷舊的心理訴求，用國漫實現自身品牌的加持，其實對於文化形象的創新並無過多的巧思。

　　而對經典IP一窩蜂的開發和消費，不僅帶來文創的過度商業化，對於傳統文化資源來説，也是涸澤而漁的做法。像考古類和文化類的綜藝、動漫、短視頻都在爭相“搶奪”一些優質文化資源，試圖“沾點光”。儘管其破圈思路也滲透了網際網路思維，但文化傳播的效果不盡如人意。能否通過新生代的網路互動，實現傳統文化的發揚光大暫且不論，單是“言必稱文化”的推廣策略，其商業目的就蓋過了文化主張。

　　過於強調商業價值，單純依賴粉絲效應，對IP的深度開發來説，並不一定是好事。特別是現代社會，消費已經從經濟概念轉變成文化概念。隨著IP近幾年的不斷發展，文化産業的日益成熟，文化價值已經成為産業趨勢和政策導向。兼具文化價值與商業價值，是讓IP“活下來、活得好、活得久”的重要因素。而傳統與現代的融合，不僅僅是潮流所趨，更是經典文化得以持續創新的活力所在，像“西遊記”“三國”“封神榜”這些中國傳統文化的經典IP，都是在深厚的文化價值基礎上，形成了無形的心理記憶和情感共識，才能為後期網路文藝的衍生品開發沉澱粉絲，才能進一步促進優質IP的升級和轉化。

　　新一代的數字青年了解傳統文化最主要的渠道是網路，與此同時他們對外界有著更加開放的態度，更喜愛傳統文化與時尚元素的跨界出圈。面對當今習慣數字化生存的年輕人，從網路世界到實景體驗，從影視遊戲到動漫綜藝，不論跨界聯名，或是主打粉絲效應，文創平臺最需要把握的，應該是借助多元媒介和行銷渠道實現對傳統文化的推廣，引導“網生代”通過內容與形式的融合，更好地了解傳統文化遺産的本質，深刻地理解文化的底蘊和內涵，而不是以文化為“噱頭”，僅僅流於“雲”遊文化的新鮮感，浮于觸達文化的快捷感。唯有這樣，“網生代”年輕人才能在數字生活中擁抱傳統，在興趣中增強對中國元素的文化自信。

　　即使在IP流行的時代，網路文藝要創造和傳承的始終是文化。文化，就像“床前明月光”，始終飽含一種共同的情感認知，擁有一份共通的價值認同。而以非物質文化遺産為代表的優秀傳統文化，也正在借助“新文創”的形式與當代人建立連接，喚起“網生代”年輕人對中華優秀傳統文化的熱愛。文化不是一味迎合，而是在視野和格局上的引領；文化承擔的功能不是“扯虎皮、做大旗”，不是單純為了吸引眼球，而是用來禮敬的。

　　無論形式如何多樣翻新，“新文創”的本質還是為文化傳承和文化創新增智助力。“出圈”的表面是文創工作者在不斷拓展新形式，但背後是尋找文化的年輕人在無限接近傳統。用傳統文化引領潮流，與當代人的心靈産生碰撞，是文化符號煥發生機的鑰匙。而以文化為依託的優質網路內容，也終會尋找到屬於中國文化的情感密碼和表達路徑。

　　《光明日報》（ 2021年03月12日 12版）