文創搭車端午節還賣體檢套餐？文創需創新但別濫用

　　本報記者 劉冕

　　因為疫情，今年端午節，文博單位線下活動銳減，一波借助傳統節日的文創“通告”涌現：常規點兒的，賣粽子、香囊和五彩繩；創意點兒的，賣粽子形狀耳環；也有硬蹭車的乾脆賣粥、賣銀耳；甚至還有賣體檢禮盒的……文創産品爭“奇”鬥艷，有叫好，也有吐槽。不少市民表示，文創需要創新，但希望文創開發者能珍重文化家底兒，避免簡單蹭熱度，更不要“濫用”。

　　講好故事，消費者就買賬

　　講故事賣文創，是文博單位的傳統做法之一。

　　上海博物館巧用館藏李叔同篆書《知止》推出紹興花雕酒。敦煌研究院將耳飾設計成粽子形狀，在産品介紹中特意解釋：“粽子”周圍鑲嵌碎鑽，代表著中西文化的結晶，而敦煌作為絲綢之路的明珠，中西文化在此交流。

　　還有一些文博單位的端午節文創産品，則是用新故事包裝老産品，但只要故事講得好，消費者也買賬。

　　故宮角樓咖啡推出文創産品，並通過官微講正史，“乾隆十八年端午節期間，乾隆的禦膳桌上一共擺放了1332個粽子”“端午宴，皇帝不僅吃粽子還會喝菖蒲酒”……故事講到一半兒，話鋒一轉——“不能飲酒的妃嬪則喝茶佐餐”，隨後進入“帶貨主題”：以雍正十二美人圖為元素設計的“十二美人調味茶”，取材《千里江山圖》的茶壺、茶杯等老文創亮相……

　　工作人員説：“現在角樓咖啡還未恢復營業，所以只能進行一些線上的文創展賣。每一款産品都是精心設計的，有些産品從設計到上市需要一年多時間。”

　　記者隨機採訪了15位市民，有14位表示接受“靠故事推薦文創産品”的做法，嚴女士説：“文創吸引我的點就在於背後的故事，只要故事講得合理，又不是胡編亂造的，就可以接受。”

　　貼牌賣怪貨，差評

　　有精心設計的，也有貼牌蹭熱度的。

　　比如，有商家打著端午節、文博旗號賣起了阿膠糕花膠銀耳湯、養生粥等。“這和端午節有關係嗎？”“也看不出來這粥和這家博物館裏的文物有什麼關係呀？”不少買家留言，“花錢就是買了個看上去有點兒文化的包裝”。

　　甚至還有借著端午節賣體檢套餐的。

　　最近，一款“定制萬福金安體檢禮盒”上線，稱是頤和園和某體檢機構聯手推出的産品。雙層禮盒裏除了體檢卡，還有帆布包、桌墊、書籤和筆電。禮盒介紹中，只有詳細的體檢項目介紹，也沒提禮盒選用的古風圖案與頤和園有什麼關係，更沒説這套産品與“端午節”有何關聯。買家留言：“這包裝過度了吧”。

　　網上一項“各種文創産品，你有啥要吐槽”的討論，吸引了2829人參與投票，“不走心”獲得474票認同。文博愛好者張先生説：“像搭車賣體檢套餐就是生拉硬拽的‘貼牌子’，這種不走心，會反噬‘文化’本身的。”

　　文創要創新更要尊重文化

　　前段時間，國博北京飲食文化中心曾推出“會講解的棒棒糖”，目前，正計劃開發國博版冰棍兒，該中心負責人表示，受疫情影響，文創産品的開發速度被迫放慢，“今年端午我們不能上新了。但是也不能硬去蹭熱度。文創也需要有口碑，要靠我們一點一滴積累。”

　　一位在文博機構從事文創産品開發的工作人員説，目前的文創開發並沒有“文化把關人”，而各家單位的情況不同，所以上市的産品水準也參差不齊。文創産品應該尊重文化，應該制定一些更細化的標準，至少為文創産品劃個“文化合格線”。

　　“現在有些文創産品更注重包裝創意，忽視了産品本身和借用的‘文化’是否搭邊兒。”北京第二外國語學院研究生院院長鄭承軍説，文化創意産品其實就是一種文化加創意的表現，有新點子固然重要，但文化也要講自然而然、水到渠成，絕不能“生拉硬扯”，否則不僅消費者不買賬，文創産品也失去了文化味兒。