“雲遊”博物館，觀眾觀感為何不同

　　新冠疫情席捲全球，被迫關閉的博物館紛紛開啟雲上模式，通過直播吸引觀眾“雲觀展”，賣力吆喝“雲帶貨”，其中不乏大英博物館、紐約大都會藝術博物館、故宮博物院等世界頂級博物館。

　　這樣的情景引發不同觀感。一些人認為，博物館的本質是傳遞和普及歷史文化，借助直播這一渠道是適應當下的現實；也有人認為，博物館與代表“快餐文化”的直播格格不入。

　　觀展與直播誰更強

　　如果沒有發生疫情，市民楊堔應該正在準備6月全家的美國旅行，大都會藝術博物館是必到點。他沒想到的是，3月27日這天，建成150年的大都會藝術博物館和其他6家博物館一起，在拼多多開起了直播：“雖然暫時不能去，看看直播的場景也是安慰。”

　　同樣在這一天，市民姚依在朋友圈曬了3年前自己在紐約大都會藝術博物館的照片：“雖然本來對博物館參與到直播裏就沒啥期待，但還是覺得太尷尬了。”在姚依看來，整個直播更像是為文創産品帶貨作鋪墊。

　　“直播其實是博物館一直在努力做的事。”在上海視覺藝術學院教授張嵐看來，博物館要吸引不同人群來感受，傳播渠道須適應社會發展。

　　清明假期，故宮博物院在多個平臺連開三場直播。“一想到‘無人的故宮’，激動得雞皮疙瘩都起來了。可恢宏大氣的太和殿縮小到手機螢幕，很難感受到現場那種震撼。”市民湯燁宇每到北京必去故宮，但這場直播還是讓他失望——鏡頭不穩、收音不清。

　　同樣是這次直播，市民曹倩卻認為“資訊量太大”“需要邊看邊做筆記”。在主播的帶領下，她看到故宮用來滅火的大水缸是如何在寒冬裏保持不結冰，看到藏在“禦路石”裏的“小萌獸”，看到了望柱雲紋的細微變化，“如果不是直播，這些細節我去再多次故宮都不會注意到。”

　　曾擔任上海歷史博物館館長的張嵐強調，“博物館最重要的就是通過實物感受歷史和文化。”但目前博物館的展陳方式不可能把所有文物的知識、故事全部用文字展示出來，直播卻能彌補這一點。

　　上海大學上海美術學院副教授馬琳對希臘的考古博物館印象很深，“一邊是實物，一邊是螢幕，可以對比實物看細節，也是把歷史和當代相聯繫。”這樣的展陳方式在國內一些展覽也開始使用，“‘線上線下’混合是博物館的大勢所趨。”

　　“你問我講”還是“各説各話”

　　不久前，大英博物館曾在快手上開展了一次直播。一些媒體稱此次合作“在直播中突破了‘你聽我講’的傳統模式，打造可以相互討論、相互交流的知識科普新模式”。

　　然而直播的過程並沒有這麼和諧。主播講解文物歷史之時，快手“老鐵”們快速刷讚，提問幾乎完全被淹沒，只有“何時把東西拿回來”“咱一人一塊錢買回來得了”這樣的話不斷被重復。

　　“及時互動”被視為直播的核心價值之一。但在不少觀眾眼中，在各大公開平臺試水直播的博物館，顯然尚未完全適應。

　　布達拉宮直播的團隊曾透露，為首次直播設計了專門的腳本，還在直播中插入“參觀布達拉宮總共需要通過幾道門”“經書是什麼字體”等互動環節。

　　“所謂的互動都是設計好的，這還是傳統導遊式的自問自答。”市民張悅看過布達拉宮、故宮等直播，體驗不算太好，“一方面網友的各種問題，包括正經的或無厘頭的，刷屏太多，主播基本沒辦法反饋；另一方面博物館主播是新手，基本只能照本宣科，結果直播就成了大家各説各的。”

　　馬琳曾在一次公開課上嘗試開放網路提問，“捲軸一直在跳，根本來不及看問題”。她建議博物館的主播可以有選擇地解答網友提問，事後再整理觀眾問題，分門別類作答。

　　“互動對博物館非常重要。”張嵐發現，觀眾喜歡聽講解員、專家講，最重要的不是他們“怎麼講”，而是他們在講解中如何解答觀眾提問，“這是教學相長的過程。”

　　“流量”對博物館有何價值

　　受疫情影響，不少博物館只能“雲復工”，但數據卻“捷報頻傳”。

　　以布達拉宮首次直播為例，一個小時線上直播總計觀看人數達到92萬人次，相當於全年線下參觀人數的一半以上。相比線下，直播只需一兩名講解員和幾名技術人員，“成本”大幅降低。

　　“博物館直播，不僅可以講解文物和藝術品，還能銷售文創産品，讓消費者把藝術帶回家。”拼多多文創行業相關負責人表示，拼多多上這類産品銷售額同比增加233%。

　　在一些人看來，疫情給博物館帶來新機遇，直播拓展了博物館收入方式，也開啟了未來文旅結合的新模式。“博物館肩負著傳承歷史、傳遞價值、傳播文化的社會功能，但目前主流的直播內容還是以遊戲、購物、娛樂為主。”作為博物館愛好者，市民劉瀟認為“流量”對博物館意義不大，過分強化“流量”以及文創産品銷售數據，是對博物館功能定位的曲解。

　　馬琳參與過一場公眾平臺的直播，上百萬人線上觀看讓她“嚇一跳”。隨後兩次專業平臺直播，一場5000人，另一場3000人，反而讓她覺得安心。“直播不能單純看人數，關鍵是‘有效人群’。”馬琳建議博物館直播細分層次，“如果把直播看作産品，定位要做細分，針對不同群體，了解具體訴求，再安排直播內容。針對普通觀眾的直播，流量當然越大越好；針對專業、小眾領域的直播，即使觀看人數不多，但內容讓人有收穫也很有價值。”

　　張嵐對博物館“流量”樂見其成。“這些數字至少證明公眾對博物館的關注。”在他看來，網友如果通過直播獲得基礎知識，甚至進一步成長為對歷史、文化的愛好和理解，哪怕這些人只佔了“流量”中的百分之一，也是一件好事。