2019，文化産品和服務期待高品質

　　【文創視域】

　　光明日報記者 張玉玲

　　剛剛過去的2018年，對於文化産業來説，是風雲變幻的一年：經濟大環境變化、管理機構變化、消費者需求變化、技術手段變化……廣大文化企業以變應變，順應外部環境的變化，掌握髮展大勢不斷發展壯大。展望新一年文化産業發展，專家學者和文化企業家們認為，2019年文化産業的主基調是守正創新，文化企業要不斷推出高品質的文化産品和文化服務，才能得到消費者的認同，才能贏得新的發展，才能“經風雨，見彩虹”。

　　1.政策和市場形成“合力”

　　2018年，文化産業監管動作頻頻：影視業“稅收風暴”為高片酬“降溫”；遊戲版號的審批暫停與“解凍”，讓快速發展的遊戲業回歸理性競爭……政策的“嚴監管”釋放出明確信號，文化産業將從數量擴張轉向品質升級。

　　在北京大學召開的“中國文化産業新年論壇”上，清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻指出，前些年大量的行業外企業進入影視産業，使得這個行業表面繁榮紅火，實際優質內容高度稀缺。隨著行業外資金的退出，內容生産能力強、市場競爭力強的企業存活下來。

　　“一方面，文化産業在‘踩剎車’，加強整個産業的內容導向和行業規範管理；另一方面，也在‘加馬力’，激活文化産業的發展潛力。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉注意到，“文化體制改革配套政策”再延五年，經營性文化事業單位轉制為企業後再免征企業所得稅五年；上海、青島、北京、杭州和廣州分別發佈推動文化産業創新發展的指導意見，把文化産業的“利好政策”從中央落實到地方，培育文化産業新亮點。

　　專家認為，2019年廣大文化企業既要關注政策的穩定性和可持續性，更要按黨的十九大報告對建設現代化經濟體系、建立現代企業制度提出的有關要求，加強企業自身建設，用好政府和市場的合力，內外兼修，引領發展。

　　“文化和旅遊部門合併是理念的融合，更是産業的融合；電影和出版由宣傳部門管理，理順機制，加強導向和品質管理。”南京藝術學院副院長、紫金文創研究院院長李向民認為，機構改革使文化行政管理體制更清晰，有利於2019年各個部門責權明晰、各司其職，推動文化産業健康發展。

　　2.資本和文化良性互動

　　“豐富的文化資源能否發展成為文化産業；農耕時代的傳統文化怎樣與現代社會的人際流動、消費流動、資本流動同軌；城鄉之間的資源如何優化配置、産業要素如何良性互動，帶動文化扶貧、鄉村振興、文化旅遊的發展，這是2019年要思考和破解的問題。”北京大學文化産業研究院副院長向勇如是説。

　　長期以來，文化産業發展著力解決企業融資難、融資貴的瓶頸，不管是銀行專營文化産業的業務設置，還是政府投貸獎的金融扶持“組合拳”；不管是風險擔保池，還是創新的PPP模式，都是力求為輕資産的文化企業補充金融血液。

　　金融知識的豐富、發展經驗的積累，讓文化企業對資金的使用也變得越來越理性。河北省邯鄲市邯山區委農工委副書記馬謙傑介紹，在傳統村落的保護和開發中，一開始當地的旅遊公司對資本“來者不拒”，後來發現資本急功近利地要回報，與村落文化發展理念不一，矛盾難以化解，可能成為發展中的“陷阱”。現在旅遊企業對資金不再是“饑不擇食”，而是綜合考慮資本、資源、專業和産業等因素，選擇理念相同的夥伴合作共贏。

　　雲南大學文化發展研究院院長李炎在調研中也發現了資本與文化的衝突：雲南一個知名旅遊地涌入某房地産開發商，讓當地居民搬離祖祖輩輩居住的村莊，把村莊打造成景區，村民的利益得不到有效保障，引發矛盾。

　　“浙江省在資金運作中有很多辦法來平衡資本和文化的不同訴求，採用政府引導基金的方法解決矛盾。”浙江省旅遊集團投資發展部總經理徐建林介紹，浙江省鄉村振興基金由省財政投入2億元，首期募集到社會資金20億元，財政資金髮揮杠桿作用，達到四兩撥千斤的效果。我們推動鄉村振興，不是“殺雞取卵”，而是“細水長流”；不是“竭澤而漁”，而是“放水養魚”，通過制度設計平衡多方利益實現可持續發展，現在基金已投入浙江省8個村的鄉村振興項目。

　　“文化産業發展的新階段是跨界融合，在此過程中必然有觀念和利益的碰撞。為實現高品質發展，要注重專業規劃，做好頂層設計，謀定而後動。”向勇指出。

　　與此同時，文化産業規劃要考慮投入産出的預算，更要有傳承文脈的情懷，這樣才能防止“千村一面”。中國美術學院學術委員會副主任宋建明強調，“美麗中國”不是“美化中國”，一字之差。區別在於前者就是要深挖當地文化，要有差異性和排他性，凸顯這個地方的特點和優勢，讓規劃設計從理性、感性，上升到靈性和個性。

　　3.內容和技術相得益彰

　　近日，騰訊文創平臺推出“敦煌詩巾”小程式，以敦煌石窟的藻井圖案為靈感，並且從敦煌壁畫中提取了代表性的三兔共耳、百鳥朝鳳、九色鹿等8大主題圖案和200多個壁畫細節元素，供用戶任意組合和設計，DIY自己專屬圖案的敦煌絲巾。

　　與敦煌絲巾一樣，傳統文化和現代設計、網際網路技術結合，既創造了“新産品”和“新物種”，隨著新媒體的傳播又有了“新話題”和“新消費”。博物館日“文物戲精”的抖音短視頻、央視《國家寶藏》紀錄片、直播中的“網紅景點”……換個角度看文化，換個螢幕傳播文化，點燃了年輕人對傳統文化的熱情。

　　“進入2019年，技術驅動文化産業發展的總體趨勢在加強，從數字出版的個性定制到今日頭條的演算法推送，從B站的二次元視頻創作到喜馬拉雅音頻平臺，從陪伴機器人到娛樂機器人，大數據和人工智慧正全面滲透到傳統文化産業，改變生産和消費方式。”北京大學文化産業研究院副院長陳少峰預測，2019年隨著5G的試商用，傳輸成本大大降低，“平臺+技術+內容+垂直運作”形成文化産業的新生態，産生巨大的商機，文化企業要走出“舒適區”，打破“思維定式”，提前佈局，打通線上線下，連接技術和內容，融合傳統和現代，經風雨、見彩虹，實現新的跨越式發展。

　　4.産品和服務推陳出新

　　在雪域高原和高山峽谷，感受純凈絕世的藍天白雲和青山綠水，體驗神奇誘人的原始秘境和原真民俗。近日，文化和旅遊部資源開發司啟動“三區三州”旅遊大環線推廣，組織國內50多家知名旅遊企業、重點旅行商和投資商代表與“三區三州”進行了項目洽談，指導支援成立了“三區三州”旅遊大環線宣傳推廣聯盟。

　　活動綜合旅遊企業、媒體、權威旅遊線上平臺、戶外旅遊俱樂部及驢友背包客日誌等銷售和關注熱點，設計提出1條大環線、4條支線、6條主題穿越線，56條世界級徒步旅遊線路，2019年將通過組織旅行商踩線、媒體采風、自駕遊等活動，引導廣大遊客到“三區三州”旅遊，吸引廣大投資者到“三區三州”投資發展旅遊。

　　“步入2019年，文化産業發展一定要把重點落到産品和服務上，有需求、有消費，有創意、有設計。”在都市意匠城鎮規劃設計（北京）中心創始人朱冰看來，文化産品和服務要“以人為本”，創造符合消費者需求的産品。

　　進入品質消費時代，知識消費異軍突起的現象引發南方科技大學黨委副書記李鳳亮的關注。他認為，隨著收入水準和審美能力的提高，百姓對文化消費和創意消費需求進一步強化，市場更在意用戶體驗；尤其伴隨移動網際網路的普及，百姓獲得資訊和産品的方式更便捷，為了滿足對知識的渴求，他們願意為優質內容付費，願意接受經過專業人士篩選和整合的內容，這為文化産業發展提供了豐厚的土壤。

　　“傳統文化企業虧損，一些文化企業日子難過，原因在於還沒有找到自己的核心價值，沒有立得住的産品和服務。”李向民分析，當社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，消費者個性化、多樣化的新需求帶來了新機遇，倒逼相關産業提升文化水準、注重精神內涵，同時也要求文化企業要生産有溫度、有內容、有品質的文化産品。文化産品和其他産品的區別就在於其具有審美價值、符號價值和人文價值，能“以文化人”，觀乎人文以化成天下，這是文化産業的終極目標，也是文化企業的立身之本。

　　【專家觀點】

　　北京大學文化産業研究院副院長向勇：實現文化價值和商業價值的統一

　　文化對整個國民經濟的影響，作用於文化産業，也滲透到農業、工業、製造業、旅遊業等方方面面，因文化的注入而變得更加溫馨和溫暖，與此同時，所有的領域也都成為文化新的載體。文化産業的高品質發展，不僅是凈盈利和GDP産值的問題，而是高品質所代表的審美價值和精神價值。當然，文化價值和商業價值並不是完全對立的，只有真正有人文情懷和人文價值的産品，才會受到消費者認同，市場價值也會更大，雙方是良性迴圈、相互統一的。

　　上海戲劇學院院長黃昌勇：用多維視角看待文化産業

　　文化産業發展推動了國民經濟的發展，改善了百姓的審美需求，也對城市的轉型發展帶來推動作用。目前我國文化産業面臨産業轉型和高品質發展的問題，應該有多維思考：注重文化産業的審美價值、關注本民族傳統IP價值的開發、體現人文情懷和批判意識。經典文化不是馬上就有回報。有的畫家生前作品不值一文，可在他去世後，或更多年後，畫作的市場價值才顯現出來。文化産業的市場價值和榮譽價值有時候不是成正比的，需要用一個更長遠的歷史視角來看。

　　南方科技大學黨委副書記李鳳亮：守正創新要找準路徑

　　在文化層面，新時代最重要的關鍵詞是文化自信和文化創新。實現守正創新，首先必須堅定文化自信。文化自信與一個國家的國力密切相關，國力不強的時候，文化很難真正實現自信。其次，守正創新必須找準創新路徑，從觀念、業態到路徑實現全面創新，走出一條中國特色社會主義文化發展道路。當前的跨界融合、科技引領、版權延伸和沉浸體驗，為創新提供了多種路徑和方法。守正創新必須處理好本來與外來、繼承與發展、文化與創意、審美與市場、當下與長遠之間的關係。

　　中國美術學院學術委員會副主任宋建明：在鄉村振興中弘揚生活美學

　　在實施鄉村振興戰略的過程中，應當注重尋找鄉村的自然狀態及其在剛需、外溢和衍生之間可持續的邏輯關係，以美學精神為核心，凸顯地域文化風貌，找專業的人做專業的事，打造鄉村自在“生活態”的宜人環境，弘揚東方生活美學，培育自得的生活價值觀是文化自信的基本點。

　　上海社會科學院文化産業研究中心主任花建：“三力合一”的文化創新

　　文化創新包括三個方面的要素：吸引力、創造力和輻射力。吸引力指的是全球化背景下如何從全世界吸引優質文化資源的能力，包括人才、資金、技術；創造力是不斷合成這些資源，不斷形成新産品和新項目；輻射力是指數字化網路化的時代如何向全世界擴散優秀成果的能力，這“三力合一”構成了文化創新的基本途徑，形成一個有機的系統，讓文化作為一種高級要素向其他行業流動，成為重啟繁榮的重要“快捷鍵”。以開發優質內容作為制高點、平臺渠道融合作為引爆點、技術與創意融合作為突破點、精準化+泛娛樂消費作為興奮點，“四點突破”有助於實現文化創新。

　　《光明日報》（ 2019年01月13日 05版）