主題公園如何避免“無主題無個性無內涵”

　　超過半數名不副實，缺乏最終的主題訴求和鮮明的文化主旨

　　主題公園如何避免“無主題無個性無內涵”

　　“預測至2020年，中國主題公園整體遊客量將超越美國，成為世界最大的主題娛樂市場，遊客量將達2.3億人次。”前不久，全球知名諮詢集團AECOM發佈的《中國主題公園項目發展預測報告》中指出，我國主題公園建設正步入快速發展期。

　　然而，今年5月“中國旅遊日”在山東泰安舉辦的“第二屆主題公園建設發展論壇”上，公佈了另一則數據：“我國主題公園發展迅猛，但普遍盈利能力不足，近9成虧損。”

　　一邊是瘋狂建設，一邊是舉步維艱，顯而易見的事實是：主題公園正在遭遇“尷尬生長”。

　　漂亮數據背後的隱憂

　　什麼是主題公園？根據 AECOM發佈的報告，主題公園屬於遊樂園的一種，園區內通常包含多個具有不同故事線的區域，區域內的景觀、建築、人造景點及活動設施均基於一個或多個特定的主題。其特徵主要包括：長期商業運營，有大量資金投入，建設有遊樂、餐飲、零售和其他綜合服務設施，遊客需付費參觀遊覽，有固定經營場所，室內、室外或室內外結合的封閉式園區。

　　報告公佈的一組數據引發關注：“過去十年，中國主題公園遊客量年平均增福達到了13%。隨著各地主題公園快速開發建設，年遊客總量已達到近1.9億人次。”同時，報告進一步預測，“該市場將持續快速增長至2020年。”

　　不過，該報告指出，“中國的主題公園概念相較其他國家更為寬泛，國內目前現有的主題公園中，無明顯主題類公園佔比53%，由主打器械類騎乘設施的公園組成。”這樣的數據也從一定層面反映出我國主題公園超過半數名不副實。

　　“國內主題公園數量持續增長的漂亮數據背後，其實暗藏隱患，那就是並不賺錢。”中國社科院旅遊研究中心相關人士表示，“據調查，目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只佔比約10%。”

　　瘋狂增長難掩尷尬

　　1989年，深圳建成“錦繡中華”公園，以濃縮各地著名景點景觀為主題，開創了中國主題公園的先河。當年，這家主題公園可謂是一夜之間紅遍大江南北，“一日遊遍中國”的廣告語深入人心，僅一年就收回了成本。

　　“錦繡中華”的成功讓許多投資商看到了主題公園在國內的發展前景，一時間，主題公園開始成為各地爭先搶建的項目。深圳連修了另外兩個主題公園——“民俗村”和“世界之窗”，其他地方也紛紛建起了“民族村”“童話城堡園”“海洋公園”“世界風光公園”等類別的主題公園。

　　業內專家坦言，主題公園的快速建設，表面上欣欣向榮，但實際情況並不樂觀，虧損、倒閉成了接下來眾多主題公園的結局，“瘋狂增長的背後難以掩蓋生存艱難的尷尬。”

　　北京沃德蘭遊樂園就是當中最典型的案例。據了解，規劃之初的這座主題公園除了遊樂設施，還包括高級酒店、購物中心和美食街等，建成後的面積將超過東京的迪士尼樂園，號稱要打造成為亞洲第一大遊樂園。記者查閱到相關媒體報道，“北京沃德蘭遊樂園于1994年計劃建造，僅過了4年便停建，其間從未營業。其在荒廢了15年後，2013年被拆除。”

　　北京沃德蘭遊樂園的夭折也是國內主題公園發展的一個側影，相當一部分主題公園也相繼步後塵，要麼是建造期就夭折，要麼就是經營不善而倒閉。

　　記者了解到，主題公園“大幹快上”的瘋狂增長引發的一系列亂象引起了相關部門的重視。今年4月，國家發改委等五部門發佈了《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，明確指出：“近年來主題公園建設發展中出現了概念不清、盲目建設、模倣抄襲、低水準重復等問題，有些地區還出現地方債務風險和房地産化傾向”。

　　就在五部門聯合發佈的指導意見出臺僅一個月，國家發改委政策研究室相關負責人再次就主題公園發展發表意見，指出要進一步加強科學論證、合理規劃。防止一哄而起、盲目發展、同質化競爭，防範地方債務、社會、金融等風險；針對盲目建設、房地産化傾向等問題，要進一步嚴格規範、嚴控風險；針對中華文化挖掘不足、長遠發展能力不足等問題，要進一步豐富內涵、提升品質。鼓勵將中國元素融入到主題公園遊樂項目中。要壯大市場主體，注重品牌建設，積極培育文化內涵豐富和有市場影響力的主題公園企業。

　　多種積弊待除

　　全國各地興起的“主題公園熱”為什麼會看上去火爆，實際卻大面積虧損？是因為數量扎堆所致，還是背後有更深層次的原因？

　　“國內主題公園存在的問題主要包括簡單模倣，缺乏細節，過度開發地産，喪失旅遊業本質，衍生品佔比過少，過於單一門票收入模式造成了發展瓶頸。”中國旅遊協會相關負責人直言，“國內主題公園大多數都有三大通病：無主題、無個性、無內涵。”

　　AECOM發佈的報告中就提到，“國外主題公園收入主要包括三部分，其中門票佔比30%，購物佔比30%，衍生品等其他佔比40%以上。相比，中國大量的主題公園目前主要還是依賴門票經濟，文化創新力還有很大提升空間。”

　　這樣的説法也得到業內專家的認可，他們以全球知名的迪士尼樂園為參照物，稱國內主題公園多以遊樂體驗為主要內容，缺乏最終的主題訴求，沒有鮮明的精神主旨及文化。

　　參與迪士尼主題公園建築設計的美國FIDA建築設計公司創始人于歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。但是，對比目前國內大多數主題公園，存在的問題恰恰就是：有資源無品牌，有元素無整合，有文脈無主題，有潛力無驅動。

　　同時，也有相關人士指出，在中國做主題公園並非真正意義上的做不出來，而是錯了方向。“主題公園項目之所以備受青睞，是因為在於獲取此類項目上房企能夠享受更低的土地成本和優厚的政策補貼。這就是多年前催生出的‘地産+旅遊’的模式。”一位曾經參與過國內多個主題公園規劃的人士告訴記者，“開發商不是真正依賴主題公園盈利，而是借助主題公園實現低價圈地以及快速提升住宅溢價部分等方式實現綜合盈利，主題公園自然成為了房地産企業在開發過程中的附屬品，這樣的模式自然對主題公園的健康發展起到了負作用。”《關於規範主題公園建設發展的指導意見》對此現象也嚴厲指出：“假公園、真地産”。

　　“中國主題公園真正把文化和娛樂有機融合的項目佔比不大，這也是國內主題公園市場亟待提升的方面。”AECOM在報告中提到，“必須從內容、體驗、環境和服務等方面提升吸引力，方能在激烈的市場競爭中佔據一席之地。”

　　黃仕強