公益廣告應成為構建國家文化軟實力的重要抓手

　　作者：丁俊傑（中國傳媒大學教授）

　　公益廣告反映了一個國家公益事業的水準和社會文明程度。一條成功的公益廣告，不僅具有藝術感染力，而且能夠喚醒人們對真善美的渴望和追求。可以説，公益廣告是點亮精神文明的一盞盞明燈，向全社會傳遞著文明力量。

　　一直以來，我國公益廣告的發展都是以政府為主體，在政府的倡導和調動下，媒體、企業和社會組織等積極行動起來，促使公益廣告這股向善的力量不斷壯大。尤其是2015年新修訂的《廣告法》增加了公益廣告的條款，為公益廣告的大力發展提供了法律依據和保障。2016年3月1日正式施行的《公益廣告促進和管理暫行辦法》明確規定了廣播電臺、電視臺、報刊出版等單位發佈公益廣告的版面、時段、時長，從政策層面保障了公益廣告的穩定、常態化發展。

　　總的來看，我國公益廣告發展30年來，在刊播數量和創作品質上都得到了長足發展，發揮了普及主流價值、凝聚社會共識、傳播文明理念、振奮人們精神、引領時代新風的重要作用。

　　一些社會知名人士的積極加入，也進一步提升了公益廣告的創意水準和社會影響力。公安部2017年8月開展了“全民消防我代言”大型公益活動，來自全國各條戰線、各行各業的上百萬代表主動參與，其中就包括袁隆平、蔡明等社會知名人士。他們的代言海報遍及城鄉，朗朗上口的話語拉近了與受眾的距離，讓消防安全深入人心。

　　近年來公益廣告的功能得到了拓展，在“公益廣告+”方面取得重大突破，推動了公益廣告創新發展。央視連續兩年啟動“廣告精準扶貧”項目，利用廣告的形式來貫徹落實精準扶貧戰略，通過免費或優惠的廣告政策，助力貧困地區名優農産品和有潛力的中小企業登陸央視，以品牌傳播撬動地方産業發展，以産業發展推動貧困地區持續脫貧。廣東省新聞出版廣電局採取政府採購的方式，徵集評選精品公益廣告，評選出《向器官捐贈者致敬》《情不變心相隨》《不忘初心 外交為民》等精品佳作。這些舉措為公益廣告的繁榮發展，開闊了思路，樹立了典範。

　　但毋庸諱言，我國公益廣告在發展過程中也存在一些問題亟須解決。

　　新媒體平臺公益廣告意識不強。目前，我國公益廣告大多在人民日報、光明日報、中央廣播電視總臺和地方各級主流媒體平臺投放。整體來講，網站、新聞客戶端等新興媒體公益廣告的推送數量少、力度弱，公益作品的創作投放力度需要加強。

　　公益廣告資金來源仍然單一。大部分公益廣告的資金來自於政府扶持和媒體的廣告費，沒有長期、穩定的資金來源。雖然也有企業積極加入到公益廣告的製作和傳播中，但是作為資金最為雄厚的大型國有、民營企業公益廣告意識淡漠。

　　公益廣告創作水準有待提高。雖然我國公益廣告的製作水準有了很大的提升，但是，公益廣告整體創作水準不高，與龐大的作品數量相比，精品力作屈指可數。口號式、宣傳説教式的公益廣告較多，傳播效果大打折扣。

　　機制體制建設應進一步完善。除幾家中央級媒體之外，大部分的傳媒機構沒有設立專門的公益廣告部門，公益廣告的創意製作工作處於散亂、粗獷運作狀態，臨時抱佛腳現象普遍存在。對公益廣告一線創作人員的獎勵措施不明確、不到位，其創作積極性得不到正當的鼓勵。相關機制體制有待完善和加強。

　　要解決以上問題，關鍵是要建立和完善公益廣告持續發展的有效機制，並不斷提升全社會公益文化意識。建議進一步細化公益廣告法規體系，落實新興媒體發佈、傳播公益廣告的法律規定，加大對新媒體公益廣告的政策扶持；建立公益廣告基金會，在資金方面為公益廣告的健康可持續發展提供保障，通過相關政策鼓勵社會企業加入公益廣告製作和傳播過程中來，實現企業社會效益與經濟效益的雙贏；進行體制機制創新，從體制機制方面保證資金、人員的投入，使公益廣告創作刊播的運作方式科學有效；加大公益廣告創意人才培養力度；加強國際交流合作，提升我國公益廣告的國際視野和國際化水準，推動我國的公益廣告走出去，講好中國故事，傳播好中國聲音，使公益廣告成為構建國家文化軟實力的重要抓手。

　　《光明日報》（ 2018年07月05日 07版）