故宮文創一年銷售額超十億 行銷收入去向何處？

　　中新網客戶端北京3月27日電(記者 宋宇晟)從前幾年高高在上的故宮博物院到前幾天引起廣泛關注的“俏格格娃娃”，故宮近年來的改變一直備受關注。不過，故宮是如何一步步走進人們生活？網上那些“爆款”文創産品如何産生？行銷收入又去向何處？故宮博物院院長單霽翔日前做客某檔網際網路視聽節目時給出了答案。

　　不能沉睡在“世界之最”裏

　　單霽翔剛到故宮當院長的時候，辦公室給了他一份故宮博物院的介紹，其中寫了故宮諸多的“世界之最”。但單霽翔覺得，當自己真正走到觀眾中間，這些“世界之最”都沒有了。換句話説，這些“世界之最”當時和遊人存在著不小的距離。

　　“你説館舍宏大，但70%的區域都立一個牌子——非開放區域，觀眾止步；你説藏品多，但99%的藏品沉睡在庫房裏；你説你的觀眾多，但80%的觀眾進故宮後目不斜視地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪結婚，最後穿過禦花園走出去了，根本沒把你當成博物館，只是到此一遊。”他説。

　　這些“世界之最”有意義嗎？“我認為沒有意義。”在單霽翔看來，故宮不能沉睡在這些“世界之最”裏，人們能從遊覽故宮過程中獲得什麼，才是有意義的。“反過來説，就是文化機構能給人們奉獻什麼。”

　　為此，故宮花了3年時間對10項室內環境、12項室外環境進行大整治——拆除總面積約14800平方米的135棟臨時建築、新增1400把椅子、全面採用電子購票、不斷修繕古建並擴展開放面積……

　　文化遺産如何“活起來”？

　　不過，在文化遺産“既保護好，又活起來”的新共識下，故宮並未止步於此。

　　“古建、文物有燦爛的過去，也應該有尊嚴的現在，還應該健康地走向未來。過去我們從事文物工作，經常把它們視為被欣賞、被研究的對象。但現在看，它們是有生命歷程的、可以活起來的。”單霽翔説。

　　要改變，就要讓這些古建、文物接觸更多的人。但觀眾來得再多，也只是很小的一部分。故宮的網站經過三次提升，現在每天至少有一百萬人次的訪問量。

　　“我們在網上公佈了全部藏品。現在又搭建了三個攝像室，每天緊張地工作，源源不斷地用高清晰的攝像手段，把藏品照片補上去。除了藏品還有紫禁城的古建築，也要把這些照片在網上進行展示。”

　　用文創産品拉近故宮和普通民眾距離

　　同時，為了拉近和普通民眾距離，故宮近年推出了眾多文化創意産品。

　　在單霽翔的記憶中，過去的文創産品基本都是複製，“一廂情願地把我們認為很好的東西複製以後擺在那，也沒什麼人買”。“現在我們懂得了要研究人們生活需要什麼，大家的碎片化時間怎麼利用；還要挖掘自己藏品的資訊，把藏品資訊和人們的生活需求聯繫起來，才能出文創産品。”

　　故宮文創有不同專類的團隊，故宮也鼓勵這些團隊多做沒嘗試過的東西。“我們研發故宮文創小商品的團隊，每個月都會有幾十、上百種文創産品，經過市場檢驗，然後淘汰。我們也會與知名設計師合作，出成品以後我們可以和設計師簽約。”單霽翔説。

　　故宮每次展覽也都會配套一批文創産品。“比如《千里江山圖》展出的時候，我們就研發了一批跟‘千里江山’書畫有關的文創産品。”

　　現在，故宮有480種手機殼，有“正大光明”的充電器，還有為兒童研發的拼裝玩具、故宮箱包、朝珠耳機……

　　此外，故宮的商店也做出改變。“博物館的商店應該是人們參觀博物館情緒的延伸，充滿文化氣息。所以我們現在乾脆不叫商店，叫文化創意館。我們的服裝店不叫服裝店，叫服飾館，展示故宮特有的服裝，喜歡的話可以把它穿回家。但可能要留你點錢。”單霽翔説。

　　經過五年的研發，到去年年底，故宮文創産品突破了一萬種，而大前年的銷售額就已超過十億元。“我們現在完全能説，故宮商店裏賣的每一件東西都是自己研發的。”

　　行銷收入去向何處？

　　每年鉅額的行銷收入用在何處？單霽翔給出的答案是——孩子。

　　商品只是文化傳播載體，故宮更關注的是教育。而在學術研究之外，面對學校、社區的教育成了這些行銷收入的“用武之地”。

　　單霽翔説，故宮在和不少學校研究綜合實踐課程。“今天已經有四十多個這樣的課程應用到各學校不同年級的孩子中間。每個這樣的課程都會有一個學習卡、一個材料包，孩子們在老師的指導下，動手拼拼貼貼、剪剪畫畫，把自己做的成品帶到學習生活中去。”

　　他直言，前年、去年，故宮的教育活動都是2.5萬場。每次都爆滿，孩子們串朝珠、畫龍袍、做拓片……“所有這些全是免費的。我們把大量的行銷收入投入到孩子們身上。因為我們堅信，這些活動讓他們長大後一定會成為對中華文化熱愛的一代人。”(完)