三部大片促賀歲檔白熱化競爭：口碑不好再多"票補"也啞火

　　正在上映的三部大片《妖貓傳》《機器之血》《心理罪之城市之光》，讓賀歲檔競爭進入白熱化狀態，好久不見的“9.9元”“8.8元”低價票也重現江湖。不過，雖然各個片方的票補大戰打得火熱，但對票房的影響作用明顯已經弱化，如果影片的口碑不好，再多票補也照樣啞火。

　　砸票補

　　仨影片下血本派發低價票

　　當《心理罪之城市之光》開啟全國千場點映，上座率達到近90%時，當《機器之血》有成龍這塊“金字招牌”護駕時，《妖貓傳》卻低調得沒有一點兒動靜，路演、點映這些常見的電影行銷手段一個也沒使。

　　直到12月20日，距離《妖貓傳》上映還有兩天時，北上廣深杭等全國12個重點城市的地鐵通道、公交站牌、影院、戶外LED螢幕，忽然“千樹萬樹梨花開”，打出了京東與《妖貓傳》的聯合廣告。京東APP的開機畫面、主頁也出現了《妖貓傳》海報。

　　比較各個電影票務平臺，《妖貓傳》在京東上的價格遠低於貓眼、淘票票。從預售、點映到影片上映的前兩天，全是10元以下的特價票。即使現在打開京東電影，《妖貓傳》也有9.9元、19.9元等特價票。

　　此外，京東還為該片提供了大量免費票。用戶在京東商城上購物滿99元，就可獲得40元《妖貓傳》電影券，也就是説可以一分錢不掏就能免費看此片。還有，會員可以用“京豆”免費換電影票，非會員可參加“自拍秀顏值贏特惠購票”的活動——上傳一張照片，和《妖貓傳》中的人物相似度越高，就可以獲得越高金額的抵用券，用於購買該片電影票。據實際操作的用戶反饋，由於可以任意選擇上傳照片，只要與片中演員的照片進行匹配，就能獲得40元電影票，相當於還是能免費拿票。

　　“我們拿出了超過1億元的票務資源，京東也拿出了上億元的廣告資源。”《妖貓傳》主出品方新麗電影CEO李寧透露，他們將該片70%的宣發費用給了京東，拿出超過1億元的票務資源直接給觀眾“發福利”，而京東也自掏腰包，不遺餘力地為該片吆喝，同時推出了很多相關衍生品。

　　不少業內人士猜測，京東頭一次重點參與一部電影的宣傳行銷，是為了佈局影視娛樂産業。京東集團副總裁門繼鵬曾説，京東對該片的推廣力度已經超過了“雙十二”，目前已有超過8萬家第三方商家參與此次活動。

　　相比之下，《心理罪之城市之光》和《機器之血》分別背靠淘票票和貓眼兩家售票平臺，儘管沒有《妖貓傳》和京東的高調合作，但也一樣狂砸票補，在這兩個平臺上，兩部影片8.8元、9.9元的低價票也隨處可見。

　　看效果

　　第二天便沒有刺激作用了

　　據貓眼數據顯示，三部影片在上映之前，《機器之血》的預售成績最好，《心理罪之城市之光》的想看人數最多，而《妖貓傳》在各項指標中都墊底。首映當天，貓眼對票房作出預測，《機器之血》以6.42億元排名第一，《心理罪之城市之光》為5.16億元，《妖貓傳》只有3.96億元。這正好與當天的排片情況一致：《機器之血》獲得30.3%的最高排片量；緊隨其後的《心理罪之城市之光》佔27.4%；而《妖貓傳》僅拿到23.7%的排片量。在高排片場次的優勢下，《機器之血》收穫7500萬元，成為當日票房冠軍。

　　僅僅過了一個晚上，排片和票房便發生了逆轉。上週六，《機器之血》排片量下降到24.7%，票房産出僅佔18.5%，而《妖貓傳》以24.6%的排片佔比貢獻了27.0%的票房。《妖貓傳》後來居上，並一直領跑票房。

　　讓《機器之血》和《心理罪之城市之光》雙雙敗下陣來的，則是糟糕的口碑。前者豆瓣評分僅為5分，被觀眾評價劇情老套尷尬，動作戲連成龍都拯救不了；後者豆瓣6.2分，作為一部推理片卻各種邏輯硬傷，作為一部電影卻有濃濃的低劣網路視頻畫面風格。

　　“電影上映第一天還能通過票補拿到較高排片，但這樣的情況只能保一天，第二天仍然要靠觀眾的口碑説話，上座率高，票房才會高，口碑決定一切。”清華大學教授尹鴻如此總結。

　　如果口碑是決定因素，為何片方還要狂砸票補？影聯傳媒電影發行中心總經理焦靖分析，票補主要是為了在預售和上映首週末為影片爭取排片場次，營造一個好的“賣相”，讓片子“高開”。“尤其是在競爭激烈的檔期，當影片品質沒有明顯拉開差距，票補就很重要了。而且，如果別的影片都有票補，你沒有，你就會在競爭中處於劣勢。”至於隨後的票房是“高走”還是“低走”，則是票補也無法左右的。

　　話趨勢

　　重要檔期還會出現票補

　　“前兩年的票補主要都是票務平臺來進行的補貼，他們不缺錢，而且對於搶佔市場份額有非常大的動力。現在隨著貓眼和淘票票兩分天下的局勢已經比較穩定，票務平臺已經不太做大量的票補了。電影片方成為現在投放票補的主體，目的就是為了搶佔第一天排片。”壹娛觀察執行主編師燁東説。

　　在啟泰文化副總裁蔡永亮看來，票補只是一種促銷行為，海量票補不一定能帶來相應的票房。只有電影內容本身熱度高、市場口碑好，才能引發更多的觀影行為。“我們今年11月出品和行銷的電影《七十七天》沒有一分錢票補，最終收穫了超過1億元的票房，作為一部文藝片可以説非常難得。票補會在一定程度上使影院和觀眾願意嘗試一下，但如果影片口碑不好，即使有票補，影院也不一定會排片，觀眾就更不會買賬了。”他預測，未來在一些重要檔期，票補可能仍然會出現，但基本上會回歸理性。

　　“前幾年9.9元的低價票對觀眾可能是一個巨大衝擊，但現在正常消費者都對電影票價格沒這麼敏感了，哪個電影好看我就看哪個，不會因為十幾塊錢差價，把自己的時間浪費在一部爛片上。”影迷牧城説。

　　不過，師燁東也表示，票補曾經為拉動電影大盤、培養觀眾起到了一定積極作用，並不能對票補全盤否定。在他看來，“前兩年中國電影市場能夠高速發展，跟票補帶來了大批增量觀眾有關，低價票也逐漸培養了一部分固定觀眾。”