毛頭小夥如何創建頂尖運動品牌？

　　所評圖書：

　　書名：《鞋狗：耐克創始人菲爾·奈特親筆自傳》

　　作者：（美）菲爾·奈特

　　譯者：毛大慶

　　出版社：北京聯合出版公司

　　出版日期：2016年10月

　　文/鄭渝川

　　耐克公司的商標，與蘋果公司、微軟、麥當勞、肯德基、通用汽車等著名商標一道，已經成為美國商業及文化的重要符號。在人們的印象中，耐克與阿迪達斯這兩家巨頭企業，已經讓體育用品市場（運動裝備市場）變成了接近於雙寡頭競爭的世界，從NBA到足球世界盃，再到萬眾矚目的奧運會以及其他備受關注的國家、區域性賽事，主贊助商很難旁落到其他體育用品品牌。當然，在批評者看來，這兩家企業的激烈競爭，已經導致競技體育變成了燒錢的遊戲。知名運動員的天價轉會費、簽字費、代言費、薪酬，有一多半是耐克或阿迪達斯埋單。從某種意義上講，沒有耐克與阿迪達斯的摻和，英格蘭、西班牙、義大利等國的足球聯賽和美國的NBA聯賽就要乏味得多。

　　耐克與阿迪達斯，都有著非同一般的創業歷程。耐克起家更晚，帶有典型的美國企業創業特徵。耐克的創始人菲爾·奈特用借來的50美元創業，異想天開般的跑到日本找運動鞋製造商，逐漸組建了一支真正意義上的雜牌軍，在阿迪達斯已經成為主流品牌的背景下，一點一點的打開市場。菲爾·奈特帶領的雜牌軍，最初並不太懂市場行銷，對於品牌行銷的概念和奧秘也不清楚，至於耐克這家企業後來引以為傲的研發力量，當初也基本沒有，而是主要依賴於創業團隊中幾個人對於慢跑、田徑運動的熱愛，通過個人觀測來選定鞋的款型並提出製造改進建議。

　　菲爾·奈特所著的《鞋狗：耐克創始人菲爾·奈特親筆自傳》，首先是一本極具勵志色彩的創業作品。在這本書中，菲爾·奈特大大方方的敘述了耐克這家後來成長為全球體育用品市場寡頭的公司，最初僅僅是他個人操辦的小生意，先是郵購銷售，後來擴大為實體店舖，代銷日本運動品牌鬼冢虎的鞋子，還得擔心鬼冢虎另找美國市場的代理商。這樣的創業經歷，相信是包括中國在內很多國家和地區的創業者都曾有過的，但為什麼菲爾·奈特創辦的藍帶體育公司（耐克公司的前身）而不是別的運動鞋（運動産品製造商、代理商），會最終躍升為全球市場的統治者？

　　《鞋狗：耐克創始人菲爾·奈特親筆自傳》書中給出了答案。菲爾·奈特富有冒險精神，善於把握機遇。他24歲時冒險探索日本，在還沒有創立公司的情況下就與鬼冢虎簽署代銷協議，之後在鬼冢虎打算取消他的代銷資格（尋求更大的代理商）時又宣稱可以為鬼冢虎代理美國全國市場（在當時，藍帶體育公司並沒有在美國東海岸建立分理機構）。這些經歷足證菲爾·奈特的果敢，我們在商業史中會發現，包括馬雲、柳傳志、喬布斯等中外知名企業家，當初創業起步時都曾獲得過類似的關鍵機遇，也都帶著風險把握住了這難得的機遇。

　　菲爾·奈特本人熱衷慢跑。慢跑在20世紀80年代之前還沒有成為風靡全球的健身運動，但仍有一些人願意在這方面花費時間。菲爾·奈特是慢跑發燒友，他之所以選擇銷售跑鞋，就是希望獲得更為輕便的運動過程。這樣一種熱情是支撐他堅持困難重重的跑鞋代理及製造事業的關鍵所在。

　　獲得足夠好的合作夥伴，是成就創業的重要保證。藍帶體育公司創辦時，菲爾·奈特贏得了大學時的教練比爾·鮑爾曼的支援，後者成為他的合夥人。鮑爾曼的父親曾任俄勒岡州州長，本人二戰期間曾擔任美軍少校，是美國最為著名的田徑教練。因為敬仰鮑爾曼，菲爾·奈特主動尋求其支援，這項選擇將帶來極其可觀的回報：多年後耐克公司將借助鮑爾曼的人脈，打通與美國政界、體育界的關係，借助奧運會而一舉崛起。非但如此，作為田徑教練的鮑爾曼，還教會了菲爾·奈特如何觀測用戶體驗，如何通過與用戶的互動改善跑鞋設計，怎樣設計並創造出能給跑者帶來巨大驚喜的産品。

　　傑夫·約翰遜也是菲爾·奈特遇到的“貴人”，兩人偶遇後，前者獲贈鬼冢虎運動鞋，併為後者代銷運動鞋。傑夫·約翰遜是那種生來就適合銷售産品的人，在還沒有電子郵件和移動網際網路的時代，他僅靠郵件聯繫，就逐步建立起龐大的客戶聯繫網，“每個新的消費者都會有自己的指數卡，而每張指數卡包含這個消費者的個人資訊、鞋碼和鞋類偏好”。約翰遜會給消費者寄送生日卡片和聖誕賀卡。更令人驚奇的是，約翰遜還自主建立起類似于多年後出現的蘋果公司體驗店的體驗商店，讓藍帶體育公司從一家單純賣運動鞋的公司，具備了銷售運動體驗的能力。

　　某種意義上可以認為，獲得鮑爾曼和約翰遜這兩個合作夥伴，縮短了菲爾·奈特創業走向成功的探索週期，也為後來他與鬼冢虎分道揚鑣建立耐克自主品牌，並迅速贏得更大市場提供了可能。如前所述，鮑爾曼和約翰遜為耐克公司注入的重視用戶體驗、密切用戶互動的基因，使得這家公司可以在相對較短的時間內擺脫競爭對手甚至供貨商的壓力，緊緊的把握自己的命運。