“國韻”悠長，國潮何以成熱潮

　　【經濟界面】

　　設計精美的景泰藍擺件、可愛又時尚的國風手辦、風味獨特的中式茶飲……近日，眾多國貨“潮品”扎堆亮相第四屆中國國際消費品博覽會。這些融合了中國傳統文化和現代創意設計的潮品，在消博會上吸睛出圈，掀起一股“國潮熱”。

　　國貨“潮品”代表傳統與創新的結合，承載著人們對更加美好生活的嚮往，引領著新型消費潮流。今年的《政府工作報告》提出，積極培育智慧家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

　　國貨“潮品”緣何深受消費者喜愛？國貨“潮品”又“潮”在何處？消費新趨勢下，國貨如何實現長遠發展？記者進行了調研採訪。

　　“國風”勁吹 消費熱潮展現文化自信

　　近日，來自安徽的孫言言在朋友圈發佈了一組穿著新中式盤扣上衣和馬面裙打卡天壇祈年殿的照片，短短幾分鐘便收到了大量點讚，不少朋友在評論區詢問同款馬面裙連結。去年“入坑”國風“新中式”的她已經入手了好幾款改良漢服，“放假聚會和旅遊時，我一般都會穿上這樣的新中式服裝，特別是來故宮、天壇這樣的中式古建築景點打卡拍照，既典雅好看又正式莊重。”孫言言説。

　　作為國潮興起的一個縮影，傳統旗袍疊穿漢服半裙、宋錦外套搭配闊腿褲、盤扣襯衫配馬面裙，結合了中國傳統元素和當下審美時尚的改良漢服、新中式服裝受到越來越多國人的喜愛。許多人和孫言言的想法一樣，認為這類服飾既擁有濃厚的古典韻味，又適應日常著裝輕便美觀的需求，因此願意買單消費。

　　中國紡織工業聯合會數據顯示，2023年，“新中式”服飾市場規模達10億元級別。近三年來，相關産品商品交易總額增速超過100%。日益增強的文化自信、越發符合當下流行審美的時尚設計，讓國人在中國品牌、國貨“潮品”中找到了歸屬感和自豪感。

　　不僅中式服裝正在與潮流接軌，餐飲、美粧、潮玩、文旅等各行業中的國潮消費熱度都在不斷攀升，傳遞出中國經濟增長的強勁動力。《2024中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年中國國潮經濟市場規模為20517.4億元，同比增長9.44%，預計2028年將突破30000億元。

　　又到一年春日賞花季，今年，國風元素成為賞花季中一道亮麗風景線。去年福建蟳埔女簪髮戴花的古老民俗在網際網路上火出圈，吸引全國各地遊客慕名前往體驗。如今蟳埔村處處是頭戴簪花、身著漢服的遊客，將小漁村“簪”成了一座“流動的花園”。抖音上，蟳埔女相關的話題播放量超過10億；小紅書上，與簪花相關的筆記超過128萬篇。

　　傳統民俗的流行讓當地文旅爆火，也帶動國風服飾租賃、寫真體驗館等相關産業發展，推動蟳埔的文化消費迎來井噴。在兩年前，蟳埔村還沒有專業的粧造旅拍服務，如今村裏已有200多家本地傳統簪花店和旅拍寫真店，某些店舖的單日營業額在旺季能達5萬元。

　　象征東方之美的國貨“潮品”受到越來越多國人的青睞，是時尚潮流的興起，更是文化認同和自信的表現，助力相關領域産業化規模化，催生出新的經濟增長點。泡泡瑪特公共事務總經理王濤表示，國潮背後，伴隨的是與日俱增的文化自信，越來越多的人開始關注並喜歡傳統文化，也希望從中感受到中國傳統文化的力量。對於企業來説，深入挖掘中國傳統文化內涵，用好的創意和設計打造優質的産品，有助於探索更多傳統文化的全新表達，講好中國故事。

　　商務部部長王文濤表示，優質的國貨承載著民族精神和優秀傳統文化，而“潮品”則代表時尚消費、品質消費的潮流。國貨和“潮品”兩者的跨界碰撞交融，已經激發出居民生活和消費的新熱點。

　　“潮”涌新生 跨界融合引領潮流風尚

　　老字號推陳出新“翻紅”，新國貨大膽創新“出圈”。潮流化的創新表達，文化與科技相結合的新設計、新行銷，讓國貨“潮品”展現新的活力。

　　在消博會珠寶展區，現場觀眾在一款懸浮于展櫃中的金鳳冠前駐足打卡。上海老鳳祥有限公司市場部副經理焦忠祥介紹，這一展品運用了無重力懸浮裝置科技，不依靠外力就能讓重達1公斤的金鳳冠懸浮漂移，給觀眾帶來“鳳凰騰飛”的視覺衝擊力。

　　不僅僅是利用新技術，老字號還借助電商直播平臺轉變“坐店等客”的傳統模式，利用數字技術充分調研用戶消費特徵，從而推出“爆款”定制産品，和人們當下的新需求接軌合拍。

　　茅臺與瑞幸咖啡聯名推出醬香拿鐵；六神花露水聯名樂樂茶打造薄荷味冰沙；青島啤酒推出可供消費者DIY的“國潮看好罐”啤酒罐；同仁堂打造養生、咖啡、中藥三元素相結合的“養生咖啡”，走紅社交媒體……有著文化內涵和技藝積澱的老字號借助聯名和品牌合作，不斷創新産品和行銷方式，抓住國潮崛起勢頭。

　　老字號承載著深厚的中華優秀傳統文化，深深根植于百姓的日常生活。日前，商務部公佈了第三批中華老字號，將382個品牌正式認定為中華老字號，為國貨“潮品”消費注入了新的力量。中國國際電子商務中心研究院發佈的數據顯示，2023年“雙11”大促期間，網路零售額排名前20的品牌中，國産品牌就佔據11席。

　　傳承百年的老字號成為“搶手貨”，誕生於網際網路時代的新國貨也風頭正盛。某潮玩品牌文創禮物聯合成都大熊貓繁育研究基地推出“蜀韻小胖系列”聯名新品，以“國寶”大熊貓中的網紅熊貓“花花”為原型，通過潮玩化的方式展現熊貓新形象和中國元素，受到消費者青睞。該企業相關負責人表示，潮玩IP可傳達的文化多元、博大，通過潮流化的方式，實現對傳統文化的創新表達，為年輕人打開了解中國歷史文化的新大門。

　　消費轉型升級是經濟高品質發展的內在要求。國潮席捲之下，國貨品牌迎來了前所未有的發展契機。科技創新與品質升級成為推動國貨品牌發展的強勁動力，進一步滿足了消費者對高品質生活的期待與追求。

　　商務部副部長盛秋平表示，將以老字號為重點，促進國貨“潮品”消費，支援新消費品牌孵化培育，促進老字號守正創新發展。聚焦傳統節日，組織老字號和新國潮企業線上線下融合開展系列活動，打造更多“必購必帶”的特色商品，讓消費者在品味國貨“潮品”的過程中，感受中華優秀傳統文化的獨特魅力。

　　實現“長紅” 持續激活國潮品牌活力

　　春日的午後，北京前門大街98號新國潮主題郵局裏，遊客絡繹不絕，許多全國各地來北京旅遊的人們專程來此打卡。貨架上，融合了北京文化地標建築元素的冰箱貼、書籤、明信片等産品琳瑯滿目，幾位年輕人正拿著精緻的小本子排隊蓋新國潮風景日戳。

　　這裡並不是簡單的中國元素堆砌，也不是簡單的復古中國風。新國潮郵局運營負責人告訴記者，要把新國潮郵局打造成郵政新文化的IP，充分盤活郵政固有文化資産，創造具有郵政特色的國潮文化和産品，並通過跟知名國貨品牌的跨界合作，讓用戶感受新國潮帶來的獨特産品和文化體驗。

　　國貨“潮品”火熱出圈、深受廣大消費者特別是年輕消費者喜愛的同時，也面臨許多考驗。部分品牌在國潮煥新過程中創新不足，將傳統文化元素生硬組合、簡單復刻，缺乏對優秀傳統文化深厚意蘊的挖掘，拉低了國貨“潮品”應有的品質和口碑。溢價過高、商品同質化等問題也制約著國貨市場潛力的進一步釋放。

　　《報告》指出，近九成消費者認為國潮産品品質提升明顯，年輕一代逐漸成為國潮消費主力軍，更具時尚感和獨特的文化內涵成為消費者購買國潮産品的主要動因，44.2%的消費者主要通過電商平臺購買國潮産品。

　　擁抱年輕人，是國貨品牌保持活力、打造國潮引力的秘訣。如今，越來越多國貨品牌開始重視線下經營新模式，借助本地零售平臺發掘“線上下單、30分鐘送達”的新消費場景，讓品牌與年輕消費者的需求産生共鳴，加速打開消費增量市場。

　　在國潮影響下，消費者對品質、設計、體驗等方面有了更高的要求。國貨“潮品”想要真正實現從網紅到長紅，需要深挖品牌內涵、提高産品品質、打造品牌亮點。清華大學經濟管理學院副教授林志傑表示，打造品牌競爭力，一方面要強化國潮品牌形象與文化內涵，將傳統文化與現代“潮品”創新融合，深入挖掘品牌的文化內涵，增強消費者的品牌認同感和歸屬感；另一方面要堅守品質，讓國貨成為優質的代名詞，贏得消費者信任。

　　（本報記者 董蓓 本報通訊員 范子溪 光明日報）