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“國潮”澎湃 如何更好彰顯文化自信

2021-09-03 08:54:00
來源:光明日報
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  編者按

  文化興國運興,文化強民族強。近年來,“國潮風”強勢崛起,從經典國貨煥新升級到新消費品牌快速火爆,再到“中國智造”引領文化、科技蓬勃發展,當前“國潮”所代表的意義,不再限于本土潮流品牌的打造,更是中國自信引領的全方位潮流涌現,是民族文化和大國科技驅動的全面創新。

  黨的十八大以來,習近平總書記多次調研傳統文化保護傳承,指出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展,以時代精神激活中華優秀傳統文化的生命力。對此,中國傳媒大學與光明日報聯合組成調研組,通過個案研究、深度訪談等方法探究新時代的“國潮”新形式,挖掘“國潮風”強勢崛起的深層原因,透過“熱現象”思考背後的隱憂,並據此提出中國品牌根植中華文化基因,借“國潮”之勢增速提檔,實現高品質可持續發展的對策建議。

  憨態可掬、圓潤調皮的“唐宮小姐姐”,“紙扇飛舞,衣袂飄飄”的意氣少年,“翩若驚鴻,宛若遊龍”的“洛神”……從《唐宮夜宴》到《紙扇書生》再到《洛神水賦》,今年以來,河南衛視利用3D、VR/AR等現代科技呈現的“中國節日”系列節目備受關注,頻頻登上網路熱搜。“只有中國能做出這‘味’來”“恍惚之間,我們也身處其中,感受到古典與現代的結合,技術與文化的碰撞”……眾多網友表示,已經看夠了流量明星的“拼盤晚會”,這樣的“國風”內容有價值,顯擔當。

  從各大博物館走紅的文創單品到《如果國寶會説話》等文娛節目,從街頭行走的“漢服小姐姐”到擁躉眾多的“國風歌曲”,借助人工智慧、無人駕駛等尖端前沿技術的推動和網路平臺的助力,“國潮”在今天的社會生活中處處勃發生機。由百度和人民網研究院聯合發佈的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示:“國潮”在過去十年中關注度上漲528%,近五年,中國品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%。“國潮”以怎樣的形式“跨界”“破圈”?多樣態的“國潮”,其本質和深層動機是什麼?潮流之下有哪些問題值得關注,又該如何推動“國潮”長效發展?

  1.國潮:“國”與“潮”的結合,傳統與現代的激蕩

  何為“國潮”?從字面釋義來看,“國”即中國,中國品牌,中華文化,意指傳統;“潮”是潮流,既包括新時代的潮流文化,也體現人們的個性追求,意指現代。二者結合,是傳統與現代的有機融合,是中國原創品牌深植中華文化基因,創意特色風格,打造多樣化文創産品而帶來的一種消費潮流和風尚。清華大學文化創意研究院教授胡鈺表示:“‘國潮’不僅是國貨之潮,也是國力之潮,更是國運之潮。”

  如今的“國潮”在“跨界”“破圈”中呈現多樣態表現形式:

  “破繭成蝶”,中國本土文化在多領域創意傳承。文物古跡、詩詞歌賦、水墨書法、琴棋書畫乃至生活方式等文化元素的創意應用,日益成為各行業創新的設計元素和靈感來源。故宮出版社聯合真人密室逃脫遊戲推出的《迷宮·如意琳瑯圖籍》互動解謎書在年輕人中深受歡迎,密室愛好者李明韜表示,這樣的産品“把歷史知識點融入解謎探索的環節中,讓玩家潛移默化地了解歷史知識”;“國際網紅”李子柒還原田園生活,打造出中國美食的超級IP,令中國傳統生活美學“香飄海外”。除此之外,《上新了·故宮》《國家寶藏》等文娛節目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國産動漫不斷挖掘傳統文化並創新傳承,頻頻引領文化新風潮。

  “土盡甘來”,“國貨”品牌變身時尚標識。在前不久結束的東京奧運會上,多國運動員身上的安踏、匹克、特步等“中國元素”,定格成一幀幀國産運動品牌“出海”的生動畫面。“近些年咱們自己的體育用品越來越好用,尤其是跑鞋很注重品質研發,不僅好穿,顏值也高。”長期熱衷於馬拉松比賽的宋先生表示,如今國産跑鞋中的各類“黑科技”讓他“愛不釋腳”。

  數據顯示,如今我國本土品牌的標簽從之前的“代工、促銷、內銷、耐穿耐用”,轉向了“國潮、原創設計、品牌”,各類國貨品牌通過大量的原創設計和自主創新,全面滲透到消費領域的全場景,引領著當下的時尚潮流。無論是復古革新的老字號,還是創新突變的“新國貨”都緊跟潮流趨勢,推陳出新,讓“國貨”呈現時尚面孔,吸引和培育著年輕一代消費人群。

  “跨界聯名”,在創新融合中延伸産業鏈。各種品牌或IP通過“破圈”組合,以聯名行銷或深度合作等方式進行品牌優化、産品創新或業務拓展,成為“國潮”升級的又一主要表現形式。潮玩品牌“19八3”攜手中國航太宇煥推出《銀河旅客》,以中國航太精神和科技文化元素賦能潮玩産品,用“萌萌噠”設計形象傳遞航太文化價值;鄂爾多斯聯名《國家寶藏》,整合文博、設計和藝術資源,傳播東方美學,延展非遺記憶……一些看似毫無關聯的品牌或IP,別出心裁地製造與品牌固有印象的“反差萌”,以創意驅動流量,以話題重拾記憶,産生了“一加一大於二”的行銷效果。不少老字號以IP為核心探索跨越單一發展領域,佈局更廣泛的消費場景,不斷延伸産業鏈條,實現跨領域、跨行業、跨業態的融合創新發展。

  “以愛為名”,年輕人熱衷“國風”內容自生産。2021年4月,一位名為“才疏學淺的才淺”的嗶哩嗶哩(簡稱B站)UP主利用15天時間,將500克黃金敲打數萬錘,純手工複製三星堆黃金面具,帶人們真切感受這份3000年前熠熠生輝的華夏文明,激發了廣大網友對古代匠心的回味和膜拜。B站負責人認為,“年輕人真正能夠去發掘中國傳統文化當中美的東西,並且自發地傳播,這是中國優秀傳統文化復興的關鍵。”數據顯示,2020年B站上的“國風新青年”達9603萬,5年來覆蓋人數增長20倍以上,“國風”視頻創作同比增長331%。在其他平臺上,“國風”也已成為熱門興趣圈層,這些青年人通過參與話題、錄製短視頻、展示國風舞蹈、創作國風音樂等方式,表達對民族文化的喜愛,呈現自我審美意識和價值追求。

  2.自信:澎湃“國潮”背後的深層動因

  國家力量築牢全方位民族自信。近年來,中國經濟快速發展,結構不斷優化,消費升級帶動産業升級,為中國自主品牌匯聚了葳蕤蓬勃的發展動力。在新冠肺炎疫情暴發和全球經濟面臨衰退的情況下,中國經濟恢復一枝獨秀,充分展現出大國實力,人們的民族自豪感空前提升,為“國潮”勢如破竹奠定了堅實基礎。當今的中國消費市場,越來越多的國貨品牌開始替代日韓、歐美品牌,成為市場主力。文化內容生産也讓傳統文化煥發生機,國漫電影《哪吒之魔童降世》創造了世界動漫電影的票房紀錄,在民族文化元素運用方面,可與世界高標準動漫作品媲美。中國品牌的強勢崛起,體現了國家實力壯大後民族自信的巨大提升。

  傳統文化賦予國貨復興生命力。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。黨的十八大以來,中華優秀傳統文化的持續性“雙創”復興,為中國品牌的強勢崛起提供了源源不斷的內生動力。無論是承載著華夏千年文化與審美的漢服出圈,還是今夏各大旅遊景區文創雪糕的刷屏大戰,抑或是近期走紅的黃鶴樓詩詞瓶,近年來備受大眾追捧的國潮熱點,幾乎都離不開傳統文化的影子。國貨品牌與傳統文化的融合創新,既實現了品牌自身的革新重生,也助力傳統文化與現實生活碰撞融合。備受關注的“國潮”文化,體現了經濟轉型升級與文化自信提高的同向同行,本質上更是中華優秀傳統文化“雙創”的成果與反映。

  政策紅利助推國貨自強。2017年,國家設立“中國品牌日”,鼓勵國貨品牌講好中國故事,重塑國人對中國品牌的信心。2020年,在應對外部挑戰的同時,我國致力於構建“以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局”,進一步發揮國內超大規模的市場優勢和內需潛力。國産品牌也在“打鐵還需自身硬”的品質堅守中,逐漸撕掉以往價低質劣的標簽,借力文化勢能和消費升級,不斷提升創新能力和品質能級,開始越來越多地登上世界舞臺。

  “後浪”奔涌成為消費舞臺主角。身穿“中國李寧”LOGO的衛衣、腳踩回力鞋,成為當下青年人彰顯時尚與個性的一種方式標誌。“我注意到,現代年輕人已經不像我們那時那麼崇尚西方潮流了,或者説,他們更有勇氣正視造就自己的土生土長的文化”,60後國風愛好者石志憲如是説。《2020中國消費品牌發展報告》顯示,國貨消費中,“後浪”積極性明顯高於“前浪”,90後年均支出5307元購買國貨。新消費背景下,“網生一代”年輕人成為消費主力。一方面,他們的成長伴隨著中國國力的增強,極大地激發了民族自豪感和文化認同感,增強了對本土品牌的自信與熱愛。另一方面,他們的消費認知和理念不同於從前,不再盲目追隨國外品牌,開始選擇“潮流時尚”與“品質、性能、價值”並重的中國品牌。他們以此來表達自我主張和生活態度,獲取價值歸屬和身份認同,也賦予了中國品牌星火燎原的發展空間。

  3.反思:“國潮”火爆之下的隱憂

  跟風“國潮”難揚中國文化。“龍鳳呈祥”“花開富貴”,傳統年畫“土味”配色和各類紋樣充斥市場……“國潮”熱風中,“生拼硬湊”和“用力過猛”的現象不在少數。為了快速響應市場變化,很多品牌把“國風”設計理解為對中國文化元素的簡單復刻,一味堆積和拼貼傳統文化元素,缺乏對傳統文化意蘊和價值的深刻理解,忽視了對傳統文化的當代價值闡發與重構,導致形成“中國傳統文化等於傳統圖案”的刻板印象,缺乏與前衛時尚的“潮”式呼應,也淡化甚至歪曲了傳統文化的本來寓意。“國潮”是中國品牌基於自身定位和産品特點對中國傳統文化的創新利用,既強調創意,更要求傳承。只有以時代元素為出發點,強調品牌文化與本土文化的適配,與民眾産生基於民族精神和審美情緒的情感共鳴,才能使品牌和産品煥發生機與活力。否則,只為博眼球的跟風“國潮”會誤導大眾,甚至透支其對中國品牌的信心。

  同質化“國潮”難領創新風騷。“逛到有的展位時,一眼看過去,還以為是熟悉的另一個品牌;轉一圈下來,才發現好幾個主打‘國風’路線的都似曾相識。”在中國美粧博覽會上,一位業內人士情不自禁吐槽“國潮”的雷同現象。某“宮廷風”茶飲品牌憑藉精準定位和國風包裝,一經上市即獲得市場廣泛認可,但緊隨其後的是一大批名字雷同、包裝類似的跟風模倣,造成視覺和精神的審美疲勞,加速了“國潮”的泛化。國貨變“潮”不是跟風追熱和天下大同,而是品牌將自身獨特的産品價值、文化表達、美學觀念寄託于商品,通過各種創意創新手段,向消費者傳遞“美”的認知和對中國文化的體悟。只有持續不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營養,在求同存異中進行“潮”的推陳創新,才能打破同質化的怪圈,讓中國品牌百花競放、各領風騷。

  短視“國潮”難興文化大潮。“很多乘勢而起的‘新國潮’和‘老字號’取得了不錯的成績,但更多的還是在炒作概念。那些‘京劇臉’‘書法體’‘傳統紋樣’等形像樣式的生硬拼貼,無非是炒作噱頭、吸引眼球、轉化行銷效果。”一位國貨品牌管理者如是説。為了追求營業額數字和實現快速獲利,很多品牌把“國潮”當作行銷手段,錯把國家的文化自信當成品牌的文化自信,缺乏對産品的品質控制和未來發展的戰略思考;把“跨界”簡單理解為與IP或品牌的直接聯名,缺乏情感連接和創新意識,無法形成可長期積累的用戶價值。例如某國貨美粧品牌與飲品公司跨界聯名推出特色風味雞尾酒,首發後短短數十秒即全部售空,甚至懷舊感的酒瓶也被炒作到數百元,但很快消費者便開始“吐槽”該商品令人匪夷所思的口味體驗,其中不乏尖銳批評。可見,靠獵奇博眼球並不會長久,只有將“國潮”定位為品牌發展理念,從文化自信、歷史傳承、愛國情懷、審美情趣中緊握文化紅利,從産品創新、品質控制和行銷管理中尋求發展,才能實現“國貨品牌”向“民族品牌”,乃至“世界品牌”的跨越。

  4.潛力:借“國潮”勢頭,如何從“爆紅”變“長紅”

  厚植文化自信,弘揚傳統文化新時代魅力。中國品牌的潮流之勢興起於民族自信和文化自信,理應在汲取中華優秀傳統文化的基礎上築牢品牌自信、反哺當代文化,拉緊彼此共生共榮的紐帶。要支援國貨品牌以中華優秀傳統文化為底色,選擇價值內涵高度一致的文化元素,建立系統、科學、成熟的“品牌+文化”運作體系,打造具有時代元素和現實意義的“國潮”産品;鼓勵以博物館為代表的中國傳統文化資源體系全方位支援國貨品牌,破圈跨界融合,提升傳統文化資源開發能級,多維拓展文化價值;建立健全“國風”授權體系,為傳統文化資源的創造性開發和創新性發展保駕護航,確保國潮的價值導向和審美方向;舉辦以“國風”為題的品牌行銷管理、廣告創意設計、文化項目策劃等主題比賽,為傳統文化元素的挖掘、理解、重構和創新表達提供現代化的展示舞臺;抵制低俗、片面、刻板的文化印記,張揚個性,傳播獨具中國魅力的文化內容,增進審美理解和價值認同;打破文化內容創造邊界,深挖文化意蘊和價值意涵,利用小視頻、小劇場、展覽、全息影像等多媒體手段,展現豐富多彩、內涵深刻的中華文化。

  用技術打造過硬實力,築牢國貨品牌核心競爭力。過硬的産品品質、鮮明的品牌特性和日新月異的創新能力是國潮從“爆紅”走向“長紅”的必要條件。要嚴格把控國貨産品品質,加大科研投入,尋求工藝突破和材料創新,通過挖掘消費者深層次消費需求,進行適時適配的産品創新,推出更多講究技術內涵的“國潮”産品;強化品牌管理,助力老字號和國貨經典品牌優化升級,挖掘品牌內涵,用年輕化、個性化、流行化的方式講好品牌故事;鼓勵國貨新品牌高起點定位,既要“顏值”,也要“物超所值”,凝聚文化認同;構建“國潮”市場現代管理體系,加強智慧財産權保護,創造有利於“國潮”品牌公平競爭的市場環境;鼓勵和吸引高端設計師、數字化行銷管理和關鍵技術人才投身“國潮”,為國貨品牌持續創新提供不竭動力。

  多場景參與全球競爭,彰顯“中國創造”實力。中國品牌的發展,開放基因貫穿始終。“國潮”是經濟全球化背景下中國文化在與世界多元文化碰撞中的華彩亮相,積極參與國際競爭,才是中國品牌乘風破浪的應有之義。應通過舉辦精品“國貨”行業展會、降低産品流通成本、優化小微企業金融服務生態等一系列舉措助力國産品牌發展;參考“南京創意設計周”,以城市為載體,搭建特色傳統文化和中國原創品牌“組船出海”的展示平臺,助力國貨品牌在國際舞臺精彩亮相;引導鼓勵中國品牌探索與境外經貿合作、聯動發展,實現“中國製造”向“中國創造”乃至“中國智造”的轉變;助力中國品牌深耕品牌價值,推動更多國貨經典品牌升級為展現中國魅力的文化名片;以數字經濟為契機,利用社交媒體等現代化傳播手段,鼓勵更多“李子柒”打造多樣態文化內容,面向國際社會傳播中華文化,講述中國故事。

  (作者:中國傳媒大學與光明日報聯合調研組 調研組成員:田卉、周子歌、白雪蕾)

[責任編輯:李丹]