看電影不再是一錘子買賣 "退改簽"倒逼市場進步

　　原標題：“退改簽”倒逼市場進步

　　近日，中國電影發行放映協會發佈《關於電影票“退改簽”規定的通知》，要求各院線、影院投資公司、影院在與第三方購票平臺簽訂電影票代售協議時，要明確“退改簽”規定，優化流程、簡化手續，履行對觀眾的告知義務，便於觀眾查閱和社會監督。消息一齣，有人歡喜有人愁。觀眾拍手稱讚，因為這一規定使享受更便捷、人性化的觀影服務成為可能。院線、影院投資公司、影院與第三方購票平臺卻沒那麼興奮，因為“退改簽”面臨著成本提高、操作困難等現實問題。我們為什麼要推行“退改簽”？其難點在哪？將給中國電影産業帶來哪些變化？這一系列的問題值得業界探尋思考。

　　電影既是精神産品，又是物質産品。它既有商品屬性，又有非商品屬性，且兩者同時並存、不可分割。它與一般商品一樣，要進入市場的流通環節，需要通過商品交換以實現自身的價值和使用價值。這就決定了電影的創作生産和宣傳發行離不開預算、成本、利潤等經濟概念，受到市場變化的深遠影響。以前，電影行業奉行“一經售出，概不退換”的鐵律，買電影票就是一錘子買賣，購票者一旦臨時有事不能如期觀影，就只能將買好的電影票送人、轉賣，甚至廢棄。在過去那個電影産品供不應求、人們觀賞需求無法得到有效滿足的年代，大家雖然對這種“霸王條款”有意見，但也無可奈何。然而，現在時代不同了，隨著網際網路的迅猛發展，視頻網站崛起，電視劇、綜藝節目紛紛上網，網路劇、網路電影、網路綜藝等新興藝術形式也發展得如火如荼。人們越來越享受隨時隨地點開節目的觀看方式，導致電影受眾被分流的現象凸顯。即使是忠實的影迷，也有很多人選擇在電影下映後，通過電腦、手機等端口進行觀影，影院觀影的發展空間受到了前所未有的擠壓。

　　市場規律決定優勝劣汰。電影從業者要想在這場激烈的競爭中獲得更大的生存空間，就要向視頻網站看齊，把以往被稱為“受眾”的電影觀眾當成“用戶”來看待。用戶和受眾最大的區別在於，受眾是模糊的、單向接受的，我們只需滿足他們在電影院觀影的需求即可；而用戶是具體的、清晰的、細分的，除了渴望獲得藝術享受，他們還願意為服務、體驗埋單。因此，要吸引更多人進入電影院觀影，我們必須在提升院線的服務品質、優化影院的觀賞體驗等方面做文章。而推行電影票“退改簽”規定、建立完善健全的購票系統，正好提供了解決問題的一種方案。

　　中國電影産業“退改簽”的革命勢在必行，但多家電影售票終端和院線反映的“規定落地難”問題也確實客觀存在。其實，“退改簽”在行業內並不是新話題。近些年，貓眼、微票兒、格瓦拉等第三方購票平臺都曾推出過相關的業務。但由於技術問題未得到解決，又缺乏相應的政策法規保障，這些業務不僅增加了影院和購票平臺人員以及資金的成本，還對院線排片和上座率産生不同程度的影響，使黃牛票、偷票房、惡意鎖場等有機可乘。缺乏利益驅動，又遇到重重困難，這種變革自然不容易持續推行下去。

　　院線、影院投資公司、影院、第三方購票平臺、製片方之間介面眾多，牽一髮而動全身，任何一點微小的變化都如同投入湖中的石子，會在整個産業鏈上産生層層漣漪。要想在整個電影行業全面鋪開“退改簽”規定，難度可想而知，對施政者和從業者的能力和智慧都提出了嚴峻考驗。從這個角度看，此番中國電影發行放映協會發佈的通知只是一個階段性成果，要提高院線和購票平臺推動落實規定的積極性，相關政府部門應該儘快制定相應的法律法規，細化有關規章制度，協調各方利益和權責，遏制風險漏洞。而行業內部也應該積極響應，推動院線制的結構性改革，治理電影市場的消費環境。唯有如此，才能建立平等的市場主體關係，讓觀眾感受到尊重，體驗到更為優質的服務，促進産業朝著良性運作的方向發展，從而提高國産電影的整體競爭力。

　　（作者：杜臣弘宇，係西北師範大學教師、甘肅省中國特色社會主義理論體系研究中心特約研究員）