行銷還是傳銷？——“知識付費”經營模式調查

　　新華社上海3月27日電題：行銷還是傳銷？——“知識付費”經營模式調查

　　新華社記者黃安琪、胡林果

　　近日，“新世相”課程行銷事件引發廣泛關注。19日上午，不少人的微信朋友圈被一張網際網路課程的海報刷屏。海報上，北京世相科技文化有限公司CEO的行銷課程被標以9.9元的價格銷售。3個多小時後，微信平臺封停了該海報上的二維碼，隨後，不少購買者要求主辦方退款。20日11時許，“新世相”稱網友可在相關微信公眾號申請退款。

　　瘋狂刷屏的網課購買，究竟是成功的行銷還是違法的傳銷？“知識付費”如何在行銷炒作與傳道授業之間找到平衡點？記者進行了調查。

　　投50賺1萬 8小時吸引10萬人

　　記者了解到，這份原價199.9元的課程，19日8時以9.9元起賣，根據規則，購買人數每增加1萬，課程價格漲5元。

　　記者掃描朋友圈的一個二維碼付款後，進入了一個名為“新世相行銷課B－634”的群中。隨後，群管理員發佈提示：“每邀請一位好友報名行銷課程，即得40%現金返現，多邀多得，上不封頂，若您邀請的好友同時邀請了朋友報名，您也可獲10%返現，立即到賬微信零錢。”群管理員還發佈通知稱，要下載該公司的APP才能收聽到購買的課程。

　　記者下載APP後發現，課程已更新9個課時，內容包括“如何引爆一個活動”“如何標準化地生産爆款文章”等，單個課時在15分鐘以內。

　　截至19日16時，頁面顯示已有9.6萬餘人購買了該課程，APP“行銷課榜單”中排名第一的人賺得1.7萬餘元，“新世相”團隊也證實了該案例的真實性。

　　通過邀請好友掏錢加入課程、自己提現而獲利的網友不在少數。暨南大學一位學生幾個小時就獲利超過1000元。在微信群中的網友“喵喵”稱：“我就是想掙錢才買的，誰要聽他的課。”

　　3小時後微信頁面被封停 隔夜開通退款申請

　　19日11時，課程漲價至54.9元時，微信平臺對“新世相”的分享轉發頁面進行了封停，理由是：“新世相”通過多層抽成等方式，推廣網路課程，違反了《微信公眾平臺運營規範》，微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為。

　　此外，微信支付團隊19日表示，還關閉了該賬戶支付能力，凍結了賬戶除了向用戶退款外的資金流動能力，並同時禁止賬戶主體再次接入微信支付。

　　對於微信關停公眾號的處罰，“新世相”表示已關閉了分銷機制，最終課程價格停留在54.9元，此前獲利用戶不影響提現。隨之而來的是大批網友要求退款的呼聲。網民“龍穎”表示：“我交了54.9元，從我這封了，那我還怎麼邀請人、怎麼提現賺錢？”

　　新世相首席品牌官邵世偉20日接受記者採訪時表示：“我們發現由於技術原因導致部分用戶體驗受影響，因此開通了退款通道。用戶在平臺上的收益不會因為退款而受影響，收益提現還在處理當中。申請退款的用戶可以得到全額退款。”

　　對此，多位法律人士表示，網民的退款請求其實較難得到法律支援。因為在用戶購買上述課程的過程中，對於價格是有明確認知的，而且課程的宣傳與講授的內容是一致的，不存在欺詐。“新世相”開通退款申請渠道，或出於輿論壓力。

　　抽成行銷引法律爭議 法律規制應及時跟上

　　隨著大批平臺和內容的涌入，“知識付費”市場開始變得擁擠起來。在付費産品足夠多且同質化比較嚴重的情況下，分銷成為另辟蹊徑的行銷新手段。

　　記者在網上搜索發現，已有平臺專門從事“知識付費”的內容分銷業務。在一家名為“新榜有賺”的平臺首頁上，單個課程佣金從30%－55%不等。

　　上海交通大學媒體與傳播學院用戶行為研究中心副主任魏武揮説：“其實‘知識付費’一直依靠微商體系。一方面製作成本相對較低，可以給出較高的返傭；另一方面，‘知識付費’産品的製作者一般都是小團隊或個人，很難有非常大的廣告投放。線上上流量越來越貴的情況下，利用社交關係鏈進行傳播是一種低成本獲取大量用戶的新思路。”

　　那麼，這種模式是否涉嫌傳銷？廣東廣信君達律師事務所律師盧迪欣表示，分銷是一种經營模式，並非法律用語。“新世相”鼓勵發展下線、以新增下線數量向介紹人返還利益，介紹了新的購買者後介紹人也能獲得利益，其經營模式符合多層級“拉人頭”的特徵，已涉嫌傳銷。

　　上海市律師協會刑事業務研究委員會主任林東品的觀點則相反。“相關法律條文中明確，傳銷要有‘騙取財物’的目的。在‘新世相’這個案例中，課程是存在的，是智慧財産權的一部分。至於課程的價值，則較難評估。因此，‘騙取財物’的主觀性很難認定。”林東品説，但知識不是純粹的商品，提供者應當具有道德自律，行業監管和法律規制也應及時跟上。

　　盧迪欣也建議，相關部門應及時引導網際網路公司完善推廣規則、設定更加合理的“返利”區間，以免給一些不法分子留下投機獲利的空間。此外，他建議網際網路企業進行類似的金融行為需要取得備案許可，同時有關部門應督促該類企業依法依規對交易金額進行披露。