[回顧]搜狐副總編王子恢：互動行銷應該術道兼修

　　台灣網7月9日消息　2009年兩岸網際網路發展論壇7日在北京開幕，搜狐網副總編輯王子恢，發表了題為《互動行銷應該術道兼修》的精彩演講。

　　我是來自於網路，不是行銷人，我是做媒體做新聞的。大家知道行銷必然涉及到傳播的，尤其是企業行銷，肯定很多人會跟我們打交道，儘管我們不是做行銷，但是也是身不由己，樹欲靜而風不止，被卷到江湖行銷來。

　　我受公司委託來講今天的PPT，主要是跟大家分享一些搜狐的媒體理念和對網路行銷的一些基本看法。講得不對的地方請大家批評，我是外行只能對行銷話題坐而論道。我就借坐而論道的話題談談我對互動行銷的感受。

　　先從生活的社會背景談起，大家對我們每個人生活的背景都有切身的感受，尤其是改革開放三十年來大陸的發展很快，社會環境發生了很大的變化，從做傳播來講第一個是溝通工具的多元化，以前大陸人溝通方式很單一，我們也不可能接觸到太多的外界資訊，甚至像電話這樣的交通工具都很不普及。以前我們可能發一封信，大家問候一下，這是最主要的溝通方式，打打電話，電話也不普及很不方便。但是到了現在幾乎每個人都對各種各樣的溝通工具交流，我們企業也有了多種多樣的方式，邵總分享的PPT確實體現了行銷過程中的一些新的技術手段，可謂是圖文並茂非常好。

　　我們已經從以前這種激進的交流工具不多的時代到了圖文視頻時代，大家的交流工具非常多元。另外從媒體的角度看，媒體的外延已經被打破了，媒體的壟斷也被破除。以前談媒體很自然的想起報紙、電視臺、廣播電臺，但是現在這塊已經是媒體的傳統概念。我們任何一個像搜狐這樣的門戶網站，以前我們可能沒有想到我們會成為一個媒體平臺，但是現在我們已經成為了國家的主流的媒體平臺，包括很多我們的同業像新浪、網易、騰訊等等，還有其他的垂直網站都帶有非常濃厚的媒體色彩。以前的媒體從業者都有很明確的職業身份的，媒體也是基本由媒體從業者所壟斷。如果我們不是編輯、不是記者，我們想發表一篇文章，想把我的觀點告訴公眾，在更廣闊的範圍之內去傳播的話是非常艱難的事情。但是現在不一樣，我們每個人都可以成為一個媒體。

　　前一段時間《人民日報》發表了文章，評論我們地方發生群體性事件的時候評價説：現在的社會跟過去不一樣，人人面前都有一個話筒，人人都有表達的權利。這種評價是非常中肯的，這對於每一個個人能夠接入公眾領域的成本非常低，而且速度也非常快。我們自己有這樣的專業能力，並且有意願的話，可以隨時把我們看到的和感受到的可以跟公眾做分享，通過部落格、BBS和交流的工具，能夠大膽的公眾領域出現在媒體上，我相信在座的每一位都是這個領域的高手。

　　另外從經濟領域看，經過了三十年的改革開放和市場化的推進，現在我們的大陸已經告別了物資短缺的時代，而且公司各種各樣的商業主體已經開始成熟起來。逐漸地有了許多領域中的充分的競爭，而且出現了局部的生産過剩。以前我們是沒有消費者權益保護這樣的説法，但是現在消費者已經成為了社會公眾裏面非常重要的群體。消費者為王，越來越多的企業開始重視消費者的權益，重視消費者的意見。

　　同時，我們的價值開始回歸。以前大陸大家在經濟快速發展的過程中，我們原有的道德體系受到衝擊。經過這麼多年的發展之後，我們告別了物資短缺，慢慢地開始反思，我們傳統文化裏面的一些優秀的基因被我們重新喚醒，開始來整合。在傳統的文化基礎之上，結合我們的商業文明開始去尋找我們這個時代的新的主流價值觀，這個時代已經跟以前發生了巨大的變化。如果説以前許多人是把利益放在第一位，是拜金主義的話，現在這種情況已經發生了悄然的變化。

　　從企業傳播所面臨的環境看，首先是資訊壟斷的破除，以前我們的企業在傳遞資訊的過程中是很單一的，你想發佈什麼樣的資訊必須要去找媒體，而且是特別官方的媒體。另外作為我們的消費者，如果我們對所購買的産品不滿意，我們也沒有表達的渠道。我印象很深刻，以前在我們很小的時候，我們買東西，去供銷社那個時候要把供銷社的營業員叫做主任，畢恭畢敬的要買什麼東西，人家看都不看把這個商品扔過來，你沒有選擇，只有買或不買的權利，沒有表達的權利。現在不一樣，如果消費者要表達什麼樣的觀點都是很容易的。

　　另外是話語權的變遷。以前社會的表達權基本上掌握在媒體或者是官方媒體的手裏的，或者是有一部分的官員和學者的手裏。現在的透明度開始提高，普通的公眾、消費者、網民大家都有充分表達的可能。所以，基本來講社會的話語權或者是表達的新群體在誕生，話語權開始逐漸地變遷，老百姓、普通的消費者有了表達的可能。

　　同時，消費者已經有了他獨立的判斷和價值取向。而且價值取向開始多元化，以前我們的消費者基本上接觸到的資訊是比較單一的，比如説像我們以前穿衣服，可能80年代城鄉人都穿的是顏色差不多，而且樣式基本上是統一的。那個時候我們要看到香港同胞或者是臺灣同胞來到大陸，覺得人家穿的衣服一看跟我們不一樣。現在的臺胞或者是香港的同胞來到內地，基本上我可以看出來，朝下看我不可能一眼看出來哪位同胞是臺灣的，哪位同胞是內地的，這種差別已經沒有了，已經是多元的社會。這樣多元的社會企業面臨的環境和傳播的策略就考慮到應變。

　　但是從我們工作人的感受來看互動行銷的誤區依然存在，羅列的話表現在以下的方面。

　　第一，資訊控制。大多企業不願意透露産品的真實資訊，尤其是與老百姓生活密切相關的，與公眾權益密切相關的藥品和食品領域，我們經常會看到企業的産品説明書是不詳，對一些核心的敏感的涉及到消費者的知情權的條款，一般是不願意去提及的，這就是資訊控制。他不願意把他所掌握的資訊告訴受眾，希望這些秘密永遠掌握在他的手裏。我們也經常看到內地的很多企業出於競爭的需要，去揭一些行業的短處，同時也會暴露行業的潛規則。以前我們不知道在啤酒的生産過程中會添加甲醛，一説啤酒裏面會添加甲醛，消費者認為啤酒裏面含有甲醛很恐慌，後來才知道這只是一個工藝流程，現在青島啤酒稱自己是唯一一個不添加甲醛的啤酒廠商，大家慢慢不恐慌了，現在知道了這些資訊。比如説食品添加劑可能有潛在的副作用，經常消費者不知道。這就是資訊控制，到了現在這種資訊控制很難了。

　　另外是單向傳播。大家把互動行銷當成傳統行銷手段的時候，我們注意到大陸的行銷在企業傳播的過程是單向的，不願意跟公眾、消費者和其他利益相關者進行多元、坦誠的溝通，而是希望通過他自己的話筒放大給你聽。這樣的案例非常多。

　　另外是巧妙的誤導，會不斷地打擦邊球只要不嚴重地違反現在的法律，他覺得這種資訊有助於公眾去購買他的産品，他就會盡可能地模糊其詞，甚至造成一些假設。大家覺得辦一個知名的公司，本來這件事情是國家法律不允許了，他會編造另外的方式你覺得他這件事情是合理合法的。

　　虛假宣傳。這段時間網路上報道的國內的一個乳製品的企業叫施恩，號稱所有的奶源百分之百是從美國進口的，而且號稱自己是美國的企業。後來媒體披露的一些情況發現，只是在美國通過資本運營註冊了一個控制公司，其他的業務全部都在大陸，它這個公司也完全是由華人控制的公司。這就是一種虛假宣傳，很多人都認為他的産品進口的奶源是百分之百來自於國外，實際上並不是這樣，這就是虛假的宣傳。

　　攻擊同業。最近有兩家水企，生産飲用水瓶裝水的企業，有一家是我們的臺資企業跟兩家企業打得不可開交。剛開始一家攻擊另外一家説他們的産品是用自來水生産的，另外一家就開始反擊，指責他們的水源不安全。是哪兩家企業大家都應該知道。我覺得相互的攻擊有時候揭露一些行業的潛規則，保護消費者的權益是有用的，但是如果企業規範發展的話，大家應該去創造的話，大家搞行業的規則而不是搞惡性競爭、相互攻擊，這樣不利益於在整個公眾當中行業的樹立。

　　不當失語，我們發現一些重大危機需要他們發佈資訊的時候，他們往往是只字不提，甚至是態度非常強硬，對很多媒體置之不理。有的時候我承諾對這個不在意，但是發生了與公眾的知情權、健康相關的時候，必須要表明自己的態度。比如説光明乳業在鄭州分公司發生回奶事件的時候，剛開始光明乳業不回應，導致了公眾的信賴感和恐懼日益加大，直到現在光明這次事件對公眾的影響是深遠的，而且沒有達到事件發生之間的企業的程度。

　　企業暴力，現在大部分強勢媒體是商業媒體。我所在的網際網路公司本身就是企業，我們媒體平臺長在商業、企業的平臺之上，大量的企業都是我們的客戶，我們的客戶在發生、發現一些消息對市場行銷不利的時候經常會做一件事情，千方百計地找到我們公司的負責行銷的人，然後讓他們來給我們施壓，你們的這條消息對我們不利，以客戶的身份強迫你服從他。但是不知道我們的媒體是有底線的，像我們這樣的商業平臺整個運營和經營之間是相對獨立的，我們可以不聽任何銷售的意見，只要我們的報道是獨立的，沒有虛假成份，是立得住腳的，我們可以站在客觀上去報道。但是這種壓力對我們日常的報道會産生干擾，甚至很多企業會直接進行某種政府公關，通過我們行業的食物鏈來解決問題。我們經常會遇到，這種情況不是一個明智的企業應該做的。

　　最後是價值觀的迷失，這樣的案例太多了。在去年地震的時候大家利用公眾關注做行銷，後來引起了網民的憤怒聲討。你在錯誤的時間做行銷反而給你造成了傷害，如果有正確的價值觀的話行銷只能加分，而不是錯誤地判斷時機在不當的時間點上嫁接自己的行銷策略。我有印象當年俄羅斯發生事件的時候，使得媒體有影響力來競猜死了多少人，通過短信的方式，這也引起了網民的聲討，這是價值錯誤所引起的。

[責任編輯：許雯]