2016-01-15 09:13:00 來源:解放日報
微信創始人 張小龍
前兩天,一條名為“我和微信的故事”的H5在微信朋友圈廣為流傳。很快,有謠言稱這是一條盜號H5,使用過的人會被竊取支付寶等網上賬戶的錢款。儘管騰訊方面緊急辟謠,但依舊有大量用戶解除綁定的網路賬戶。
就在1月11日,低調的微信創始人張小龍破天荒出現在“微信公開課PRO 版”上,將該事件解讀為蝴蝶效應,並解密微信及其相關生態發展的新趨勢:各行各業利用微信並非黏度越高越好,而是要“用完即走”。
蝴蝶效應背後的行銷邏輯
張小龍解釋,“我和微信的故事”是“微信公開課”的一個互動環節,卻導致謠言、解綁等一連串事情的發生,説明任何一個細小的疏漏在微信這個擁有5億多活躍用戶的平臺上,都會被迅速放大。所以,微信團隊在管理上設置了很多的規則,以盡可能避免出現漏洞。
但在業內人士看來,撇開謠言,“我和微信的故事”其實是一個經典的網際網路行銷案例。新媒體分析師衛亭指出,網際網路時代的行銷渠道和玩法花樣百齣,但依舊強調“內容為王”,只有獨到的內容才能贏得目光。“我和微信的故事”為用戶私人訂制了專屬內容,還讓普通人感受到大數據的力量。衛亭認為,眼下試圖借助微信等新媒體進行行銷推廣的品牌、企業很多,但如何避免“標題黨”或用其他不符合公序良俗的內容吸引眼球,不妨學一學“我和微信的故事”的行銷邏輯。
用戶價值並非黏得越久越好
張小龍也表示,微信平臺會攔截很多行銷內容和服務,依據是微信的價值觀。對那些試圖借助微信“網際網路+”的個人、企業或機構來説,不妨看一看相關內容或服務是否符合這些價值觀。張小龍提到了四方面的價值觀,但總而言之,可以歸納成兩大點。
一是一切要以用戶價值為依歸併且讓創造發揮價值。張小龍説,不少試圖與微信合作的對象把“資源交換”認為是“網際網路+”的砝碼,卻將用戶價值放在最後考慮。所以,微信計劃推出退訂功能:“平臺會對用戶説,3個月沒有訪問這個號了,要不要退訂?”雖然公眾號可能由此損失粉絲,但保護的是用戶價值。張小龍提醒説,所有圍繞微信開發的第三方要回答一個問題:“你到底想用這個平臺給你的用戶提供一些有價值的服務,還是只是利用它做流量導流?”在他看來,只有流量沒有服務的公眾號,並不具備生命力。
二是好的産品應該用完即走,讓商業化存在於無形之中。張小龍並不諱言“用戶使用微信的時間太長了、頻率太高了。”他認為,微信只是一個工具,好工具應該能高效率地達成用戶目的,然後讓用戶離開。但現在不少利用微信推廣的企業只是一味黏住用戶,朋友圈裏的“心靈雞湯”和誘導分享也太多了:“理想的服務應該是最高效率地在微信內完成必要的事,為用戶留出時間做其他事。”他建議,好的商業化服務應該是不騷擾用戶,並且只觸達它需要觸達的那一部分用戶。
應用號,下一個現象級産品?
微信被認為是移動網際網路時代的一個現象級産品。自微信誕生以來,業界也一直在猜測,下一個現象級産品是什麼?基於自己分享的價值觀,張小龍給出一個小劇透:微信團隊正在開發一個新業態,名叫“應用號”。
他透露,應用號將是一個輕量級的工具。人們現在每換一部手機,就需要重新安裝手機裏面的應用軟體(APP),或者索性放棄這個APP。但是,當用戶突然需要某個功能時,不得不再次搜尋並安裝這個APP。但現在很多功能已經可以在微信中實現,比如通過微信錢包購買火車票等,説明對一些並非高頻的需求不需要特定的APP。所以,微信團隊正在開發一種新的公眾號形態,即應用號。當公眾關注了應用號,就好像安裝了一個APP,平時應用號不會向用戶發送內容,但當用戶需要時就能直接使用。即使用戶更換了手機,應用號依舊存在於微信平臺中,所以不需要重新安裝。張小龍覺得,微信不只是傳播內容的平臺,更要成為一個提供服務的平臺。(本報記者 任翀)
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